Выбор неправильной маркетинговой стратегии мог стать причиной сворачивания банковского бизнеса в России некоторыми иностранными кредитными организациями.
Дмитрий Афонин, Генеральный директор PR-агентства «Камертон»
Об этом порталу «Ведомости» заявил председатель правления банка «Хоум Кредит» Иван Свитек. При этом, по мнению эксперта, не существует единой причины того, что планы зарубежных банков по завоеванию российского рынка не оправдались.
Еще очень важным моментом г-н Свитек считает своеобразие российского рынка, понять который многим не хватило сил. «В частности, местная среда характеризуется низким уровнем проникновения банковских услуг среди населения, что требует от банков дополнительных затрат на продвижение», — отмечает эксперт. Невысокий уровень финансовой грамотности обуславливает дополнительные средства на просветительскую работу.
При этом важно изначально успешно определить, на какие банковские продукты лучше сделать ставку, так как нередко банки, рассчитывающие только на привилегированное обслуживание, ипотеку или финансирование девелоперов, не сумели без малых потерь обойти кризис.
Из-за кризиса изменился масштаб деятельности банков Barclays, Morgan Stanley и Swedbank. О возможности ухода из России заявила бельгийская группа KBC, купившая ранее Абсолют Банк.
Не переживают же, по словам эксперта, за свои российские подразделения Raiffeisen, Societe Generale, UniCredit, Home Credit и некоторые другие банки.
Однако, по мнению председателя правления Росбанка Владимира Голубкова, озвученному также порталу газеты «Ведомостей», российский банковский рынок, как корпоративный, так и розничный остается в перспективе весьма привлекательным для иностранных игроков. Решения же отдельных банков о сворачивании «розницы» в кризисные 2008-2009 годы не поменяли расстановку сил.
Marketing 101
В свою очередь, считаю, что непривлекательным для иностранных банков российский рынок стал только в последние кризисные годы. Причем именно для тех иностранцев, которые приобрели российские банки незадолго до кризиса.
При этом Raiffeisen, Societe Generale, UniCredit, Citibank и Home Credit уже давно стали «своими» для россиян, сумели за долгие годы работы в России понять специфику рынка и не приняли каких-либо отрицательных кардинальных решений.
Причины снижения интереса к России были действительно разными и, думаю, зависели от уровня старт-апа иностранцев в России. Например, Абсолют Банк и до покупки KBС имел весьма высокие доли на рынках ипотеки и автокредитования.
Но во время всеобщего экономического подъема на развивающихся рынках и быстрых темпов роста подобные кредитные организации, уверенно стоящие ногах, очень дорого обошлись иностранцам. В итоге же кризис заставил европейцев пересмотреть сроки окупаемости своих инвестиций.
С другой стороны, некоторые иностранные банки начинали работать в России либо с нуля, либо купив банк с небольшой клиентской базой. В этих случаях требовались большие временные и денежные инвестиции в развитие филиальной сети и налаживание бизнес-процессов.
В итоге развитие розничного бизнеса до сих пор заморожено.
Что касается маркетинговой активности, то на фоне мирового экономического кризиса роль стратегического и операционного маркетинга значительно снизилась – резкое падение спроса и заградительные тарифы наблюдались практически во всех сегментах кредитного бизнеса. Трудности с ликвидностью перенесли основной акцент с кредитов на вклады.
Думаю, в будущем спящие иностранные гиганты вполне могут возобновить планы по завоеванию российской розницы и начать серьезную маркетинговую активность. В силу того, что они являются частью глобальных международных банковских групп решения об этом будут приниматься, конечно, нескоро.
При этом трудно будет как новичкам, так и старожилам рынка. Клиентская база становится большее сложной, а резкое усиление конкуренции потребует не столько больших маркетинговых бюджетов, сколько новых подходов в разработке коммуникационных стратегий, которые сделали бы банки не похожими друг на друга.
