Убедитесь, что ваши западные партнеры учитывают все особенности ведения бизнеса в России! Чтобы им было понятнее, E-xecutive сформулировал «правила игры», используя анализ рынка Китая, который они, возможно, знают чуть больше.
У вас есть, что возразить или дополнить? Высказывайтесь в форуме к статье!
Если транснациональная компания начинает бизнес на одном из развивающихся рынков – в Индии, Бразилии, Китае или России, – эксперты международного уровня могут с большой степенью точности предсказать ее перспективы, в зависимости от того, какую стратегию она изберет, – опыт в этой области накоплен уже достаточный. Несмотря на национальные особенности, между экономиками этих стран можно проводить параллели, позволяющие в бизнес-контактах с одним государством БРИК учиться на опыте других.
В частности, можно проанализировать опыт мультинациональных корпораций в Китае и посмотреть, что стоит учесть западным стратегическим партнерам российских компаний.
Компания, Клиенты, Конкуренты – и Контекст
Построить успешный бизнес в Китае могут только компании, которые не пытаются рассматривать эту страну как продолжение привычных для себя рынков, а учитывают местную специфику. И дело не только в культурных особенностях, о которых помнят уже практически все, но и в отпечатках, накладываемых на местный бизнес неоднородностью экономического развития страны и высокой скоростью преобразований последних лет.
Все вышесказанное верно и для России. И мировые гранды, приходящие на российский рынок, также не могут рассчитывать на «автоматический» бурный рост прибылей по мере планомерного завоевания новых регионов. «Квантовый скачок» бизнеса возможен только при условии учета компанией национального контекста.
Какие аспекты здесь следует принять в расчет?
Рынок
Потребительский рынок Китая последних пятнадцати лет характеризуется бурным ростом. Однако растет он далеко не одинаково во всех частях страны и гомогенностью похвастаться не может.
Многие бизнес-лидеры уже понимают это, но масштаб этого феномена осознают пока единицы. В России происходит то же самое.
Западным компаниям придется привыкнуть к мысли, что рынки разных регионов, рынки городов-миллионников, «городов-спутников» и других населенных пунктов значительно различаются по объему и структуре спроса, по культуре потребления, по степени развития инфраструктуры – а значит, и по доходности. То, что отечественные маркетологи и стратеги принимают как данность, для западных партнеров может оказаться сюрпризом.
Россия и Китай вместе на сцене порвали зал ДО СЛЕЗ! Приколы на 50000 гривен!
Если верить экспертам, можно продвигать один и тот же продукт одинаковыми средствами в Нью-Йорке и в Буффало – и надеяться на соразмерные результаты. Однако между Пекином и Датуном – и, скажем, между Москвой и Красноярском, между Санкт-Петербургом и Казанью, между Тюменью и Весьегонском – в этом смысле лежит огромная дистанция.
Это ведет к необходимости варьировать не только стратегии и каналы продвижения, но и «продуктовые наборы» в зависимости от региона.
При этом можно надеяться в буквальном смысле «открыть Америку» (или Европу, или Азию) местному населению, предложив абсолютно новые, неизвестные доселе продукты и введя их в повседневную жизнь. Пример из недавней истории Китая – молоко.
Десять лет назад китайцы могли купить только сухое молоко, поскольку не было адекватных технологий его хранения и транспортировки в свежем виде. Сегодня свежее молоко – основа китайского рациона, особенно детского.
Соответственно, рынок молочных продуктов развивается стремительными темпами.
Законодательство
Эксперты обнаружили, что мало кто из западных бизнесменов понимает направление развития китайского законодательства, а еще меньше людей может предсказать его изменения в будущем. Можно смело предположить, что с глубинным пониманием российской нормативно-правовой среды дела обстоят не лучше.
И Китай, и Россия говорят о привлечении иностранных инвестиций, о вовлечении в глобальный экономический контекст, о сотрудничестве с мировыми рынками – и за последние полтора десятка лет ситуация в обеих странах действительно стала во много раз более благоприятной для иностранного капитала, чем была в прошлом веке. Если сравнивать в этом ключе китайскую и российскую экономику с японской и корейской, сопоставление будет явно в пользу развивающихся рынков.
С другой стороны, оба государства ограничивают присутствие иностранных инвесторов в различных сферах экономики, объявляя приток туда западного капитала угрозой для национальной безопасности. Регуляторы балансируют между интеграцией в глобальное экономическое пространство и перегревом экономики, между возможностями дальнейшего общего роста и гарантиями стабильного развития местных предприятий – все это очевидно тем, кто живет в этих странах, но далеко не ясно иностранцам.
Бизнес
Местные предприятия, впрочем, хотят обеспечить себе процветание не только за счет протекционистской политики государства, но и собственными усилиями. Они движутся к мировым стандартам качества.
Крупный китайский бизнес ориентируется на успешных западных коллег, российский – сертифицирует свои активы по международным стандартам (например, ISO). Зарубежные партнеры в той же степени, что и иностранные конкуренты, стимулируют компании из развивающихся стран стремиться к совершенству.
Управленческая практика и квалификация менеджеров в Китае – и в России – сближается с западной. Местные компании не только пускают иностранцев на свой рынок, но и сами выходят на международную арену, чтобы соревноваться с западными грандами на их поле.
В таких условиях для западных корпораций чрезвычайно важно перестать рассматривать китайский – и, соответственно, российский – рынок как единое целое. Сколько регионов присутствия, столько и вариантов стратегии, советуют эксперты.
По сути, бизнес на развивающемся рынке – это инвестиционный портфель, в котором каждый объект инвестиций – это одна геоэкономическая единица в рамках единой, но не гомогенной страны.
Проверьте, понимают ли это ваши иностранные партнеры.
При подготовке публикации использована статья Context and Complexity из журнала Strategy+Business
Светлана Шишкова, E-xecutive
