Борис Ишкин Специалист, Москва
Борис Ишкин расскажет, как у него «увели» заказчика, как он его «отвоевывал» обратно у конкурента и какие уроки он извлек из этого случая.
Когда я был «зеленым», только учился «окучивать» клиентов и мало занимался разбором своих и чужих полетов, мой руководитель дал какой-то газете интервью, где сказал, что его любимая песня – это «Надежда» Александры Пахмутовой и Николая Добронравова.
Он имел в виду слова:
«Надо только выучиться ждать,
Надо быть спокойным и упрямым,
Чтоб порой от жизни получать
Радости скупые телеграммы».
Я запомнил этот факт. Просто запомнил на всякий случай. Прошло несколько лет.
Я начал самостоятельное плавание, прочитал массу книг и статей по работе с клиентами, продажам, участвовал в тренингах и вел их сам. И, несмотря на обилие информации, чаще всего я вспоминал те самые слова из песни.
Они оказались крепче многих слоганов, «цитат великих людей», откровений миллиардеров и т.д. Почему я их вспомнил сейчас?
Потому что пришла новая долгожданная «телеграмма»: я смог одолеть «сачка».
Моя компания занимается IT-системами. «Сачками» я называю организации, заглядывающие на наш местный рынок из других регионов, чтобы выловить крупных клиентов, продать им дорогостоящий вариант продукта и оставить для местных «удильщиков» только некрупную «рыбу». На региональном (местном) уровне конкуренты обычно хорошо знакомы друг с другом, и борьба за потенциального клиента проходит по неким понятным правилам.
Итоговый выбор клиента тоже поддается объяснению (выбрал нашего конкурента, так как они «знакомы», «работали с ЛПР на его прежнем месте работы», «соседи по офисам», «давно работают по другому направлению»….), особенно в небольших городах (до миллиона). Как правило, основной мотив выбора в пользу «сачка» – уверенность, что у него больше опыта, знаний, больше специалистов, больше ассортимент. «Сачки» пользуются таким доверием и раскручивают клиента за счет «столичного» лоска и «понтов» (инкрустированные алмазами предложения, выездные сессии «только для VIP», завышенный ценник и пр.).
В конце 2014 года у меня практически из рук увели отличного клиента. Я заинтересовал клиента проектом, сделал исследование и предложение.
Клиент решил сравнить с другими предложениями и … попал к «сачку».
Как говорится, «внезапно». Проворонив клиента, я нашел слабые места в своей программе, которые, видимо, и стали причиной, например:
- Я не предложил клиенту красивое и стильное портфолио с примерами наших предыдущих работ. Спасибо «сачку», что заставил об этом задуматься всерьез.
- Наш сайт не был нашпигован отзывами довольных клиентов, при том что такие клиенты есть.
- Я старался сделать коммерческое предложение лаконичным и простым для понимания. Оказалось, в этой ситуации имело смысл как раз подробное предложение.
- Я ездил к клиенту сам, а «сачок» принял его в своем офисе, напоив, как минимум, кофе и показав wow-сотрудников.
- Я ошибочно считал, что руководитель заказывает продукт для сотрудников. На деле он заказывал (как он считал) для себя, и главным потребителем тоже считал себя. Поэтому я шел «снизу вверх», проводя опросы и исследования линейных сотрудников, в то время как «сачок» хорошенько прошелся по управленческим фантазиям директора, убедил, что эти фантазии осуществимы, и уже потом перешел к общению с линейными.
- Изначально я сделал минимальное КП и, когда директор захотел включить дополнительные услуги, мне пришлось увеличивать стоимость проекта. «Сачок» же, напротив, с самого начала сделал максимально полное предложение и уменьшал стоимость, исключая блоки, от которых отказывался клиент.
Клиент был потерян. Потерян на тот момент. Но не зря же мы «выучились ждать» :).
Сережа Местный — Яд #TR
Борьба с «сачком» стала для меня делом принципа, я поставил цель отвоевать клиента.
Я взял курс на «утепление», чтобы он, во-первых, помнил о нас и наша репутация для него не снижалась. Во-вторых, чтобы мы были в курсе действий (и просчетов) «сачка» и в случае обращения могли бы оперативно перехватить инициативу. Для этого:
1) Я нашел всех идущих на контакт представителей клиента в социальных сетях, добавил их в друзья. Подтвердили не все, но я и рассчитывал на двух-трех.
Специально для них я начал транслировать в свою ленту новости и достижения нашей компании.
2) Провел семинар по актуальной теме. Бесплатные семинары мы проводим регулярно, на разные темы и в разных залах.
Я специально подобрал зал в их бизнес-центре, что позволило мне пригласить их как слушателей.
3) Само собой, я включил электронные адреса клиента в рассылку новостей.
4) Раз в месяц я звонил наиболее лояльному к нам сотруднику клиента, рассказывал о предстоящих мероприятиях и, самое главное, выяснял, как дела у них. По секрету скажу, что все мероприятия были выдуманными.
За эту небольшую ложь мне не стыдно, поскольку если бы клиент изъявил желание поучаствовать, мы организовали бы мероприятие даже у него дома.
5) Нашел знакомых в фирме, которая оказывала клиенту рекламные услуги, и попросил при случае поинтересоваться, с кем работает клиент, и порекомендовать нас.
6) Лучше поздно, чем никогда: я собрал отзывы от «крупняков» и оформил портфолио. Правда, для этого случая они так и не пригодились :).
7) Я собрал информацию о конкуренте. Выяснил, что это серьезная организация с большими амбициями.
Параллельно с нашим подопечным они очень плотно работали с большим заказчиком в другом регионе.
Было понятно, что из-за этого внимание к нашему участку они будут уделять по остаточному принципу. Поэтому через три месяца после потери я сделал предложение (не директору, а тому сотруднику) информировать меня о заказах, которые они будут отдавать «сачку».
Получив данные об очередном заказе, я делал оценку стоимости и отправлял сотруднику. Стоимость была ниже, оценивал я быстрее, и в итоге небольшой заказ отдали нам.
Для меня важен был не сам этот заказ, а сама возможность зайти на предприятие. Мы выполнили заказ, попутно ненавязчиво подкорректировали небольшие ошибки «сачка».
Короче говоря, показали себя молодцами на небольшом примере.
9) После какой-то не совсем корректно выполненной работы конкурента состоялась наша встреча с директором. Я снова выбрал роль скромного, но ответственного исполнителя, хотя сейчас уже точно знал, что директор в курсе всех наших достижений и мероприятий.
Он поручил нам оценить, что было сделано конкурентом и что еще предстоит сделать.
Через шесть месяцев после потери клиент подписал договор с нами. Конечно, если бы нас выбрали сразу, было бы лучше для всех, но что случилось – то случилось.
Более того, работа после «сачка», как оказалось, имеет и положительный эффект.
Например, мы получили возможность выставлять за свою работу ценник выше («неместный»), к которому клиент привык.
В качестве вывода. Иногда продажи, работа по привлечению и удержанию клиентов – это спринт.
Иногда – марафон, когда приходится по несколько месяцев (или лет) выращивать отношения с клиентом.
Клиент может не поддаться вашему обаянию на первых же переговорах, а то и вообще – возьмет и выберет конкурента. Но если мы действительно готовы бороться за каждого, то нужно – как там в песне: «Нужно быть спокойным и упрямым», и тогда все обязательно получится.
