Многие российские компании полагают, что и без CRM-систем знают все о своих клиентах и могут оперативно реагировать на изменения в своей отрасли. Таковы результаты опроса E-xecutive и Siebel Systems.
Их комментирует Павел Черкашин, глава представительства Siebel Systems в России и странах СНГ.
Что знают руководители российских компаний о своих клиентах? Используют ли менеджеры все преимущества современных систем привлечения и удержания клиентов, чтобы обеспечить дальнейший рост своей организации?
Способствуют ли системы управления отношениями с клиентами, используемые в российских компаниях, реальному росту доходов и максимальной прибыльности этих фирм? E-xecutive и компания Siebel Systems, мировой лидер в разработке CRM-систем, провели исследование, нацеленное на выявление тенденций управления отношениями с клиентами и оценку уровня интеграции продаж, маркетинга и клиентского сервиса в российских компаниях.
Исследование основано на CRM Index – новой инициативе Siebel, дающей возможность компаниям сферы малого и среднего бизнеса (SMB) самостоятельно оценить свой уровень и потенциал в управлении взаимоотношениями с клиентами[1].
Результаты исследования комментирует Павел Черкашин, глава представительства Siebel Systems в России и странах СНГ.
Профиль респондентов
В опросе приняли участие 1637 респондентов, из них 22,4% принадлежат к генеральному руководству, 19,7% занимаются маркетингом, 17,5% — продажами, 9,3% отвечают непосредственно за клиентские отношения, 3,8% — за информационно-технологическое обеспечение, чуть более 27% выполняют другие функции.
Из всех респондентов 11,2% работают в сфере информационных и высоких технологий, 10% — в области консалтинга, 8,7% — в FMCG и легкой промышленности, 7,1% посвятили себя рекламе, дизайну и полиграфии, 6% респондентов – телекоммуникациям и связи, остальные работают в других отраслях.
Региональное распределение респондентов:
Клиента надо знать в лицо
Большинство респондентов (80,7%) считает, что их компания в состоянии выявлять новые тенденции в своем бизнесе и оперативно на них реагировать. Еще большее количество опрошенных (87,5%) уверены, что идентифицировать самых прибыльных клиентов их компании не составляет труда.
Однако лишь 58,7% респондентов – чуть более половины – отметили, что в их организации актуальной информацией о клиенте обладают все сотрудники клиентских отделов. Для 41,3% опрошенных это представляет нерешенную проблему.
Возможно, это связано с тем, что в большинстве компаний входящие клиентские запросы обрабатывает лично менеджер, отвечающий за ведение этого клиента, который и обладает самыми полными и актуальными клиентскими данными. Это подтверждает и график, приведенный ниже, показывающий наиболее распространенные способы обработки запросов.
Личный контакт с клиентом до сих пор является наиболее распространенной формой взаимодействия (сумма процентов больше ста).
«Показательно, что два наиболее распространенных в опрошенных компаниях способов обработки входящих запросов от клиентов (лично и через контакт-центр) являются и наиболее дорогими с точки зрения стоимости обслуживания и наименее масштабируемыми в случае масштабного роста бизнеса, — отмечает Павел Черкашин. – Это означает, что потенциальной угрозой для компаний в ближайшей перспективе будет высокая себестоимость и снижение качества обслуживания за счет притока новых клиентов, каждого из которых невозможно будет обслужить лично на должном уровне. Опыт наиболее успешных мировых компаний показывает, что способность компании перевести максимум своих клиентов на электронные каналы обслуживания (самообслуживание через интернет, автоматические электронные сообщения, интеллектуальное голосовое меню) является залогом успешного развития на рынке».
Другой важной задачей работы отделов продаж и обслуживания является сбор и актуализация информации о клиентах. Почти пополам поделились респонденты, которые считают, что их компаниям всегда удается поддерживать и своевременно обновлять информацию о клиентах, и менеджеры из фирм, где своевременное обновление происходит редко, а то и вовсе не происходит:
«Высокая доля положительных ответов на этот вопрос (значительно выше аналогичных показателей в западных исследованиях, где объем доступной о клиентах информации существенно больше) может быть связана с тем, что респонденты считают достаточным знание менеджеров лично своих клиентов (учитывая высокую долю личного общения, обсуждаемую выше), — считает эксперт Siebel Systems. – Еще одна возможная причина – нехватка общего понимания о том, какая информация может и должна собираться о клиентах. Частично это подтверждается результатами, приведенными ниже».
Более половины респондентов (63,1%) считают, что их компания способна легко определить возможности для кросс-продаж и повторных продаж существующим клиентам, однако в организациях 36,9% опрошенных менеджеров это не самая простая задача. При этом методики удержания клиентов и повышения их лояльности действуют в фирмах 72,8% респондентов, хотя очевидную выгоду для бизнеса приносит, по мнению опрошенных, лишь 31% этих методик.
«Это снова возвращает нас к проблеме личного общения с клиентом, — полагает Павел Черкашин. – Что будет, если отвлечь от процесса работы с клиентами менеджера, непосредственно за него отвечающего (занятость с другим клиентом, командировка, переход на работу к конкуренту)? Сможет ли компания и дальше эффективно осуществлять дополнительные и кросс-продажи, удерживать клиентов и качественно их обслуживать?
ЕВРОСЕТЬ Часть-1: ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЮ ДО и ПОСЛЕ ПОКУПКИ. Вновь автоматчики в кадре
Объективным показателем здесь является эффективность маркетинговых кампаний, ведь они обычно осуществляются отдельными подразделениями/людьми».
По результатам исследования, только 38,1% компаний может отслеживать данные маркетинговых кампаний в режиме реального времени и определять наиболее эффективные маркетинговые инструменты. По мнению более чем 60% респондентов, в их организации это неразрешимая проблема.
Спектр вооружений
Только половина опрошенных указала, что в их организации установлена специальная система управления взаимоотношениями с клиентами. Компании, где работают 49,6% респондентов, обходятся без такой системы.
«Этот показатель хорошо коррелирует с положительными ответами на вопрос об актуальности информации о клиентах, — указывает глава представительства Siebel Systems в России и СНГ. — Сложно предположить себе работу современной компании, имеющей хотя бы несколько десятков клиентов, без хотя бы примитивного средства учета клиентских отношений».
Из тех, кто пользуется преимуществами современных технологий в управлении отношениями с клиентами, преобладают те, кто работает с системами собственного производства.
Из чуть более 6% респондентов, работающих не с упомянутыми в опросе наиболее известными CRM-системами, а с комплексами других производителей, больше трети (около 2,5%) используют системы импортного производства. Остальные предпочитают продукты отечественных разработчиков.
Некоторые из опрошенных пользуются в качестве CRM-системы базами данных MS Access и надстройками к MS Outlook.
Вне зависимости от типа применяемой CRM-системы, 68,3% респондентов считают, что технологии управления отношениями с клиентами помогают их компаниям достигать поставленных бизнес-целей. Однако 31,7% опрошенных менеджеров придерживаются прямо противоположной точки зрения.
Своя или чужая?
Настало время сравнить, насколько хорошо решают задачи управления клиентами респонденты в общем и – отдельно – те из них, кто пользуется CRM-системами собственного производства. Это поможет выяснить, насколько хорошо самописные системы решают задачи CRM.
В оценке возможностей своей компании по управлению потребностями клиентов для стимулирования повторных закупок мнения респондентов, использующих собственные разработки для управления отношениями с клиентами, распределились примерно так же, как и общие мнения, с незначительными расхождениями. Большинство респондентов как в этой группе, так и в целом оценивают способность своей организации управлять потребностями заказчиков как среднюю или выше среднего.
Методики оценки удовлетворенности клиентов существуют в компаниях 37,3% респондентов. Если рассматривать отдельно фирмы, использующие самописные CRM-системы, среди них доля использующих такие методики будет чуть выше – 38,5%.
Если сравнить графики, отражающие регулярность измерения удовлетворенности клиентов среди опрошенных в целом и среди тех, у кого стоит CRM-комплекс собственной разработки, то и здесь картина будет похожей – разница в распределении мнений составит 1-2%. Большинство компаний измеряет удовлетворенность клиентов не регулярно, но периодически, а треть не измеряет вовсе.
Картина распределения ответов респондентов, пользующихся самописными системами, о том, как проходят в организациях маркетинговые кампании, также почти идентична общей. На графиках видно, что в компаниях, использующих промышленные разработки, чуть выше доля маркетинговых кампаний, проходящих стопроцентно в срок (13,4% против 12,6% у фирм с самописными CRM-продуктами), однако разница не очень значительна.
Сравнивая эти ответы респондентов, можно сделать вывод, что любая CRM-система, будь то собственная или промышленная разработка, позволяет более эффективно управлять отношениями с клиентами, чем бессистемные коммуникации.
Выводы
1. Большинство респондентов считает, что их компания в состоянии выявлять новые тенденции в своем бизнесе и оперативно на них реагировать.
2. Наибольшая часть опрошенных уверена, что идентифицировать самых прибыльных клиентов их компании не составляет труда.
3. Чуть больше половины респондентов отметило, что их компании всегда удается поддерживать и своевременно обновлять информацию о клиентах. Павел Черкашин ставит эти ответы под сомнение, учитывая ответы на последующие вопросы.
Некоторые организации вообще не справляются с этой задачей.
4. Лишь чуть более половины респондентов отметило, что в их организации актуальной информацией о клиенте обладают все сотрудники клиентских отделов – скорее всего, информация сосредоточена в руках клиентских менеджеров.
5. Почти половина опрошенных, вне зависимости от того, какого производства их CRM-система, оценила способность их организации управлять потребностями клиентов для стимулирования повторных закупок как среднюю. Больше трети респондентов считает, что возможности их компании в этой области выше среднего.
Около десятой части опрошенных менеджеров считает, что такая способность в их фирме ниже среднего уровня, и лишь двадцатая часть респондентов оценивает ее на отлично.
6. Более половины респондентов считает, что их компания способна легко определить возможности для кросс-продаж и повторных продаж существующим клиентам.
7. В компаниях большинства опрошенных входящие запросы от клиентов обрабатываются лично и по электронной почте. Менее половины компаний использует для обработки запросов контакт-центр, причем отдают эту задачу на аутсорсинг совсем немногие.
Компании, где работает чуть более четверти респондентов, обрабатывают входящие запросы через сайт, чуть больше десятой части опрошенных отметило директ-мейл в качестве способа реакции. У десятой части опрошенных в организации нет специально выделенных людей для ответа на входящие запросы клиентов.
8. Методики оценки удовлетворенности клиентов существуют менее чем в половине компаний, где работают респонденты.
9. Меньше десятой части респондентов отметило, что в их компании удовлетворенность клиентов измеряется регулярно с помощью автоматически генерируемых отчетов. Около пятой части опрошенных утверждает, что в их организациях отчеты регулярно готовят лично сотрудники.
Меньше половины респондентов указало, что в их компаниях удовлетворенность клиентов измеряется хотя бы периодически, а более трети заявило, что их фирмы вообще не измеряют ее.
10. Методики удержания клиентов и повышения их лояльности действуют в большинстве опрошенных фирм, хотя очевидную выгоду для бизнеса приносит, по мнению респондентов, лишь около трети этих методик.
11. Почти две трети менеджеров отмечают, что их компании не могут отслеживать эффективность маркетинговых кампаний в режиме реального времени и определять наиболее эффективные маркетинговые инструменты.
12. В большинстве организаций, где работают респонденты, в запланированные сроки проходит 75% маркетинговых кампаний, в четверти фирм своевременно реализуется 50% мероприятий в сфере маркетинга.
13. CRM-системы установлены в компаниях половины респондентов. Причем половина из этих систем – собственные разработки.
Из сторонних продуктов предпочтение отдается иностранным, но среди внедрений не самых известных марок преобладают отечественные решения.
14. Более двух третей респондентов, в чьих компаниях действует CRM-система, считает, что она помогает организации достигать поставленных бизнес-целей.
[1] Получить более детальную информацию по инициативе, а также получить рекомендации по управлению клиентскими отношениями на основе данных о вашем бизнесе можно на сайте: www.crm-index.com (на английском языке)
