Ольга Антонова Директор по маркетингу, Санкт-Петербург Это была очень познавательная встреча, на которой поднималось много интересных тем: компании и СМИ – кто за кем бегает, а кто от кого убегает? Существует ли в Питере журналистика?
Правила грамотного «романа» с медиа без негативных последствий и обязательств. Ольга Антонова рассказывает, как все происходило.
Ольга Антонова
14 декабря Дискуссионный клуб E-xecutive в Санкт-Петербурге провел встречу в формате Пресс-завтрака на тему: «Как выстроить взаимоотношения со СМИ?».
Я, как руководитель клуба, пригласила выступить на площадку E-xe представителей крупных СМИ: печатное издание TimeOut, онлайн журнал Вкурсе и телеканал 100-ТВ.
В мероприятии приняли участие 30 PR-специалистов, бренд-менеджеров, маркетологов и владельцев бизнеса. В интерьерном кафе Luxury они получили ценные советы о том, как сделать свою компанию известной, какие ошибки нельзя совершать, обращаясь к журналистам, под каким соусом подавать информацию о своей компании, как правильно составлять пресс-релиз, как выстроить отношения с прессой.
1. Егор Яковлев, главный редактор онлайн журнала Вкурсе.
Существует три вида взаимодействия со СМИ:
- СМИ это надо, а PR-службе нет. В качестве примера Егор привел компанию Вконтакте. При всем желании журналистов получить больше материала от Павла Дурова – его интервью остаются в дефиците.
- PR-службе это надо, а СМИ нет. Здесь Егор не успел привести пример, как участники отреагировали, вспоминая свои ситуации. Таких оказалось большинство.
- Обеим сторонам это надо.
С чего начать?
Для начала необходимо составить подборку тематических СМИ, которым может быть интересна ваша тематика. Далее стоит внимательно изучить рубрики и тематику СМИ: например, не у всех есть рубрика публикации пост-релизов событий, а в таком случае нецелесообразно присылать информацию о прошедшем событии в это издание.
Как правильно составлять пресс-релиз?
Грамотное обращение в СМИ должно содержать ответы на вопросы: кто, что, где, когда и зачем (почему). На эти вопросы нужно ответить тому, кто составляет релиз.
Иначе это сильно усложняет работу журналиста. Не стоит писать общие слова, такие как «уникальный», «эксклюзивный».
Лучше напишите, почему и чем вы уникальны, и тогда журналисты сами сделают выводы.
Какие ошибки нельзя совершать?
Настоящее табу для PR-службы – отправлять свои материалы сразу главному редактору. Егор, как главный редактор, объяснил, что на этой должности люди не просматривают входящий в редакцию материал.
Кому отправлять свои пресс-релизы?
В редакции СМИ есть 3-4 персоны, которые должны получить от вас материалы:
- заместитель главного редактора, который занимается контролем контента;
- выпускающий редактор или секретарь редакции, который контролирует логистику и сроки;
- редактор конкретной рубрики.
Отношения с редакцией после знакомства
У хорошей PR-службы есть база своих людей в СМИ, которая в процессе работы только расширяется и становится более прочной. Для этого с людьми надо знакомиться и поддерживать отношения.
Проще всего это можно сделать через социальные сети.
Конечно, журналистов нужно приглашать на мероприятия и поздравлять с праздниками.
Стратегический или долгосрочный PR
Вы можете выращивать своих агентов влияния, то есть, начинать взаимодействия с новыми изданиями, молодыми и начинающими журналистами. Возможно, это будущие лидеры журналистики.
В итоге выступления Егор Яковлев порекомендовал к прочтению книгу: Нора Галь «Слово живое и мертвое».
2. Николай Солодников, ведущий телеканала 100-ТВ.
Николай в начале своего выступления обратился ко мне с вопросом: «Можно ли на встрече нецензурно выражаться?» На немой вопрос он пояснил: «Потому что о современных медиа по-другому невозможно». Далее мы завороженные слушали эмоционально-насыщенную речь.
ประเภท
Николай начал доклад с заявления, что журналистики в Питере нет. Поэтому неудивительно, что у нас проблемы со СМИ.
Нам надо сравнивать себя с Москвой.
В Питере нет авторитетного журналиста, на мнение которого ориентируются. Все влиятельные журналисты сегодня работают в Москве.
Даже в Питере влиятельными являются московские медиа.
Но есть пути решения: как все-таки вести PR-политику своей компании.
Что нужно делать, чтобы о вас написали и заговорили?
В качестве единственного верного пути Николай предложил обоюдное участие в проектах, которые представляют реальное значения для общества, для города (социальное, гражданское и любое полезное). Бизнес и СМИ должны объединяться, чтобы вместе делать полезные вещи.
Чтобы одним было о чем писать, а другим, чем социально-полезным заняться. Чем быстрее бизнес это поймет, тем лучше для обеих сторон.
Сотрудничество должно стать обоюдным и взаимно- интересным.
Московские компании поняли это быстрее.
Что полезного делает бизнес в Москве?
В качестве примера Николай привел Парк им. Горького в Москве.
Любой бизнес может найти себе там применение: организация мероприятий, спорт, еда, развлечения, сувениры. Представителям бизнеса просто нужно найти точки соприкосновения.
Мясокомбинат сам по себе никому не интересен. Но если он становится спонсором или участником социально-полезного мероприятия, об этом будут говорить и писать. Например, компания PUMA поставила 30 теннисных столов в Парке им.
Горького.
Теперь каждый желающий может бесплатно поиграть.
Что делается в этом направлении в Питере?
Николай рассказал о проекте «Открытые библиотеки», в котором принимает активное участие. По его мнению, библиотеки должны превратиться в городские гостиные.
Человеку, который выходит из дома рано и затемно, необходимо знать, что где-то уже кипит жизнь. Там горят окна, играет музыка, можно выпить кофе. Активное участие в жизни библиотек может принимать и бизнес.
С момента запуска проекта о нем уже написали все возможные медиа.
В идеале нужно стремиться организовать открытые библиотеки на всех остановках общественного транспорта.
Ждать пока напишут или становиться персональными СМИ?
Николай ясно дал понять – не стоит ждать, пока о вас начнут писать. Стоит самим становиться персональными СМИ.
Как, спросите вы? Все просто – своими действиями и выстраиванием отношений с общественностью.
После выступления Николая было 10 секунд молчания и… бурные аплодисменты. В перерыве участники подходили и спрашивали, что полезного они могут сделать для проекта «Открытые библиотеки».
В этот день на 30 человек, заинтересованных в социальных проектах своего города, стало больше. Браво, Николай!
3. Евгений Лазаренко, шеф-редактор журнала TimeOut.
Евгений начал с утверждения: со СМИ стоит дружить. Сначала обращаться, знакомиться, а потом заинтересовать и дружить.
В своем выступлении спикер поделился, как нужно правильно дружить.
Как начать знакомство со СМИ?
Евгений посоветовал обращаться напрямую, по открытым контактам редакции. Можно позвонить, представиться и сообщить о намерении познакомиться.
Таким образом, вы устанавливаете контакт.
«Секретная новость по дружбе»
Когда контакт установлен, вы можете смело звонить и сообщать журналистам новость в формате: «Только вам и только по дружбе».
Оповещать заблаговременно
Срок, за который стоит присылать свои материалы, у всех журналистов свой. Но однозначно, это стоит делать заранее.
Можно за месяц.
Если вы не попадаете на полосу издания, то вы можете, по крайней мере, попасть на сайт издания и в социальные сети.
Форма подачи материала
В основном пресс-релизе нужно сообщить: что, где, когда и почему. В приложении можно давать особенности: истории, персонажи, цитаты лидеров мнения, которые поддержали ваш проект.
Также журналистам необходим иллюстративный материал, поэтому можно приложить фотографии.
Отслеживать статус своего материала
Масса пресс-релизов падает в почту журналиста ежедневно. Логично будет проследить получение релиза звонком.
Нужно осведомиться, прочел ли журналист материал, и совместно обсудить, что можно сделать по этому поводу. Помните, что часто материал не печатается один в один, он подвергается обработке.
Поэтому стоит согласовывать с журналистами итоговые версии релизов перед выходом.
Под каким соусом подавать материал?
Евгений раскрыл многим глаза, показав, что соус важнее самого блюда. Важно понимать и согласовывать, под каким соусом подавать ту или иную новость.
В шутку спикер привел пример: «Березовский готовит мясо нутрии в бересте».
Информация из первых рук
Лучше всего, когда журналист узнает подробности из первых рук. Не скрывайте своих специалистов, экспертов, руководителей.
Не всегда журналисту интересно общаться с pr-службой.
Ждать или действовать?
Не обязательно нужно ждать информационных поводов – их можно придумывать, ради частоты упоминания бренда. Креативный пример: устроить конкурс уличного певца.
Поблагодарив Евгения за выступление, мы перешли к формату Дискуссионного Клуба: три спикера вышли перед аудиторией и отвечали на вопросы, делились мнениями.
Полный фото-отчет с мероприятия можно увидеть по ссылке.
Общее впечатление от меня, как от организатора, от участников и спикеров: ценное мероприятие, которого так не хватало, на котором состоялся прямой диалог и которое задало правильное направление вектора сотрудничества между PR-службами и журналистами. Полезные советы, разбор кейсов, юмор, интересные дискуссии и действенные рекомендации от экспертов.
Впервые в Санкт-Петербурге произошла открытая и прямая дискуссия между СМИ и теми, кто хочет в них публиковаться. На встрече мы показали, что СМИ доступны.
Главное — найти к ним подход.
