Александр Шенаев Редактор, Москва
Вы хотите зарабатывать на «новой нефти», как это уже делают Apple, Google, Amazon? Это руководство подсказывает, где и как можно получить сверхприбыли в ближайшие три-пять лет.
«Их нельзя потрогать, большинство из нас их крадут, и все же их продают на десятки миллиардов рублей в год. Более того, этот рынок стремительно растет».
Такими словами Федор Вирин из Data Insight открывает мартовскую конференцию Digital Goods, на которой РАЭК, PayPal и ВТБ24 собрали российских и зарубежных практиков, чтобы обсудить тренды и проблемы торговли цифровыми продуктами в 2014 году.
Executive.ru рассказывает о самом интересном, что можно было услышать 4 марта в центре Digital October.
Для начала немного цифр Рунета от главы РАЭК Сергея Плуготаренко.
Основу рынка составляет индустрия игр, которая находится уже в стадии насыщения. Все 14 рынков Рунета оцениваются в 1 трлн руб. ? это 1,7% ВВП России.
Однако если брать рынки, которые традиционно не относятся к интернету, но без интернета существовать не могут, то цифра возрастает до 5,2 трлн руб., а это уже 8,5% ВВП. По оценке РАЭК, в Рунете занято 1,3 млн человек.
Люди готовы платить за музыку, игры и видео, но не за новости, делится итогами исследований Forrester Майкл О’Греди. Данные собирались последние десять лет в 21 стране мира.
Драйверы в разных сегментах цифровых продуктов
Основные потребители цифровых продуктов ? владельцы смартфонов и планшетов. 40% городского населения России обладают смартфонами (в Европе ? 60%).
Сколько устройств используют потребители цифровых продуктов
Более 50% «мобильных россиян» используют несколько устройств, поэтому рассчитывают, что продукт будет работать и на планшете, и на смартфоне, и на компьютере. При этом 2/3 планшетов работают на wi-fi, а не на мобильной связи.
Разница в потреблении контента между обладателями планшетов и смартфонов
Пик потребления цифровых товаров приходится на россиян в возрасте от 25 до 34 лет. Важный момент ? потребители цифровых товаров хорошо подкованы в технологиях, и они в целом более активные потребители материальных продуктов.
Люди каких возрастов потребляют цифровые продукты в США и России
Американцы готовы платить за музыку охотнее, чем европейцы, причем около 15% музыки в США продается по подписке. Формат абонементов становится все популярнее. Подробнее о проблемах подписок ниже.
Доходы от мобильных приложений растут на 20-25% в год.
Это быстрее темпов роста традиционного интернет-рынка.
В игровой индустрии 80-90% доходов поступает от apps-игр, а не от консольных.
Ключевые выводы выступления О’Греди:
- потребители цифровых товаров пользуются несколькими устройствами на разных платформах
- наряду с цифровыми товарами, необходимо предлагать и физические продукты
- цифровые продукты ? международные продукты
- важно знать своего потребителя и мировые тренды
Далее слово берет Максим Фалдин из Wikimart. Еще в 2009 году Executive.ru подробно беседовал о запуске Wikimart с основателями.
«Я представитель магистральной коммерции. Мы вообще не в digital goods. Почему? Во-первых, в отношении цифровых товаров мы сегодня ощущаем себя, как наши офлайн-коллеги.
Видим, что через интернет покупается много товаров, но как через него продавать, непонятно.
Во-вторых, в России развито свободное потребление контента, как на всех развивающихся рынках.
Путь к убеждению пользователя скачивать легальный контент лежит не через законодательство, а через сервис. Когда потреблять музыку через iTunes становится удобнее, чем через «Вконтакте», ты начинаешь пользоваться iTunes.
Мы верим в будущее digital goods, но это перспектива не двух-трех лет, а пяти-семи лет. Нам, электронной коммерции, придется заниматься цифровым контентом.
Самое близкое ? это книги. Ozon.ru и Labirint.ru ? два крупнейших интернет-продавца бумажных книг ? занимают по 5% рынка каждый.
Все основные продажи книг до сих пор в офлайне. Устройства для чтения книг продаются почти без маржи.
Монетизация идет через контент».
Если в Wikimart только задумываются, как продавать цифровые товары, то в Ozon.ru уже делятся опытом. Как рассказывает руководитель цифровых продаж компании Михаил Осин, около половины оборота интернерт-ритейлера составляют медийные товары: музыка, софт, игры, книги.
Средняя маржинальность в электронных книгах ? 45-50%. Российский книжный рынок выгодно отличается от рынка США тем, что в России цифровые книги стоят в три-четыре раза дешевле, чем бумажные.
Средняя цена электронной книги в США ? $15.
В России ? 100 руб. (около $3).
Маржинальность в софте и играх ? 15-20%. Плюс к этому российские пользователи инертны.
Например, коробочная версия «MS Office» продается в Ozon.ru в десять раз лучше, чем электронный аналог.
Хотя в коробочной версии пользователь фактически покупает бумажку с кодом активации софта, который все равно надо скачивать с сайта Microsoft.
60% покупателей Ozon.ru платят картой, а еще два года назад большинство платили неудобными SMS.
ИГИЛ УГРОЖАЕТ КИТАЮ «РЕКАМИ КРОВИ» | война сирия сегодня последние новости даиш боевики игил видео
По мнению Осина, единственный вариант преуспеть в торговле цифровыми товарами ? строить свои экосистемы. Самыми объемными рынками будут экосистемы Apple, Google, Amazon, потому что они уже самые крупные, и у них есть прямой доступ к конечному пользователю.
Осин не исключает возможности, что Google скоро будет бесплатно раздавать планшеты и отбивать расходы за счет контента.
Итог ? успех любого цифрового бизнеса складывается из двух составляющих:
1. Технологии. Пользователь уже избалован. Важно, чтобы все происходило легко и быстро.
2. Контент. Сейчас в России его мало.
Для примера, только 10% российских издательств готовы выпускать книги в цифровом виде.
Рынок постепенно избавляется от издателей, новая генерация издателей ? это цифровые платформы, замечает Софья Соколова из Sanoma Independent Media.
Например, авторы книг поняли, что сегодня не надо подписывать контракт с крупными издателями, а можно выложить книгу в Amazon и получать доходы. Если говорить о прессе, то около четверти американцев, как уверяет TechCrunch, получают новости через новостные ридеры.
Среди мировых лидеров ? News360 от российской IBS.
Музыкальные треки, как замечает Соколова, уже стали рекламным средством для продажи билетов на концерты. Основной товар в этом секторе ? тикетинг.
Этот сегмент растет быстрее всего, потому что средний чек в сегменте тикетинга больше среднего чека за альбом.
Причем можно безгранично создавать наценку за счет эксклюзивности шоу. То есть, музыка вновь приобретает вид эксклюзивного продукта.
Как сделать так, чтобы пользователь платил за сервис осознанно и с удовольствием? Опыт того же Spotifyне подходит нашему рынку, потому что у нашего потребителя другая психология, рассказывает Михаил Ильичев из DreamIndustries об опыте музыкального сервиса Zvooq.ru.
Как надо действовать в России? В вебе Zvooq.ru раздают легальный контент бесплатно, как делают пираты.
Это привлекает пользователей.
Но у легальной площадки больше возможностей ? больше каналов для коммуникации, больше функционала, все это помогает лучше вовлекать пользователя. Если же вы оперируете пиратским контентом, то, как выражается Ильичев, завтра к вам могут прийти люди с ружьем.
В trial-период давайте пользователю максимум возможностей, продолжает Ильичев. Чем дольше этот период, тем лучше.
За это время потребитель обрастает пользовательским опытом ? не просто потребляет контент, а собирает фонотеку, подписчиков, налаживает связи с артистами.
И в этот момент вы говорите: «Чтобы сохранить этот опыт, расширить его и перенести на мобильную платформу, мы предлагаем тебе заплатить».
«$1 в месяц за возможность размножить фонотеку по мобильным устройствам? это много? ? задает риторический вопрос Ильичев. ? Вряд ли. И пользователь начинает платить не за контент, а за сохранение и расширение возможностей, опыта.
Когда вы наладили связь с пользователем, вам проще его «обселлить» ? вот еще больше контента, вот еще больше возможностей. И это уже не $1, а $5.
Правообладатели обычно соглашаются, что безграничный доступ к сервису должен стоить $5-10».
В итоге пользователь платит за комбинацию ? каталог и функционал, который помогает создавать и поддерживать отношение пользователя к контенту. Просто потреблять контент давно никому не интересно.
Так как же выглядит модель идеально сервиса для сегодняшнего российского рынка? Успешный сервис позволяет что-то сделать до потребления, после, рядом и вокруг.
Основа для вашей добавленной стоимости ? понять, какой функционал нужен пользователю для поддержания и развития отношений (собирать, обсуждать, делиться). Но самое главное, как говорит Ильичев, вы берете на себя бремя поддерживать интерес аудитории каждый день.
Сегодня пользователь хочет одно, завтра ? другое, послезавтра ? третье. Вы должны это чувствовать.
Выше уже говорилось о растущей популярности модели подписок. Однако просто подписать человека и регулярно получать от него платежи ? не получится.
Проблемы автоматически пролонгирующихся платежей проявляется по мере накопления пользовательского опыта, говорит Вадим Беспалов, старший менеджер продуктов «Вымпелком».
Недавнее решение оператора ограничить срок жизни пользователя в подписке до трех месяцев связано с жалобами клиентов, которые могут игнорировать любые уведомления и забывать, что у них есть подписка.
«В среднем пользователь живет в подписке не более трех месяцев, ? делится наблюдениями Беспалов. ? Дольше остаются отъявленные поклонники продукта или люди, которые банально забыли. Когда пользователь обнаруживает списания, он недоволен.
Одним возвратом денег не обойтись, потому что создается негативный опыт вокруг бренда. Хрестоматийный пример ? фитнес-клубы продают много абонементов в надежде, что люди не будут ходить.
Представьте, что через год стоимость продления абонемента будет легально списана с вашего банковского счета. Вы обрадуетесь?
Вряд ли, даже если вас уведомят письмом и SMS. Поэтому мы сами ввели ограничения и советуем это другим игрокам, чтобы модель автопролонгации оставалась эффективной».
В работе с каталогами любых товаров вы неминуемо сталкиваетесь с классической моделью 20/80. Небольшая категория новинок, блокбастеров и бессмертной классики привлекает основное внимание аудитории, и за всем этим тянется длинный хвост остальных товаров.
Вопрос: зарабатывать можно только на 20%? Директор по развитию рекомендательного сервиса «Имхонет» Павел Симонов уверен, что в длинном хвосте тоже есть деньги.
Надо лишь решить проблему «Ассортимент vs Навигация».
Какие инструменты есть у пользователя для выбора в ассортименте:
- Поиск. Когда человек знает, что он хочет
- Мнение редакции. Формирование витрины
- Навигация и фильтры. Дайте пользователю пульт управления, чтобы он смог доставать элементы из длинного хвоста
- Рейтинги и чарты. Покажите, что сейчас интересно людям
- Пользовательская персонализация. С длинным хвостом можно работать только за счет этого, считает Симонов. Зная узкую потребность каждого человека, вы можете попасть в его спрос
Среди многих типов рекомендаций можно выделить два подхода:
- Item-based. Анализ матрицы товаров. «С этим товаром покупается этот товар»
- User-based (коллаборативный). Когда вы смотрите на товары, элементы и то, как пользователи к этому относятся. Это анализ вкуса пользователей
Что дает коллаборативная рекомендация:
- Продажа «остатков» на складе
- Уникальные навигационные решения
- Вкусовая эволюция
- Топология вкусовых предпочтений
«Во всей нашей аудитории мы ищем единомышленников, ? говорит Симонов. ? Мы находим похожих людей, и они подсказывают друг другу, стоит ли читать книжку или нет. Зачем мне смотреть среднюю оценку, если ее ставили непохожие на меня люди?
По качеству рекомендации нас можно сравнить с западным сервисом Netflix, в котором 75% просмотров генерируются рекомендациями».
Чтобы оценить математику рекомендаций «Имхонет», взгляните на этот слайд
При всем этом «Имхонет» до сих пор вынужден жить, как медийная площадка, которая привлекает аудиторию и продает рекламу. В планах компании ? стать еще и продавцом цифровых товаров.
Закончим обзор мыслью Александра Богданова, главы интерактивного агентства AGIMA, а именно ? выигрывает тот, кто быстрее адаптируется. Секрет успеха в продажах кроется в способности правильно следить за аудиторией и делать правильные выводы.
Удачных вам наблюдений!
