Светлана Шишкова Менеджер интернет-проекта, Москва В интернет-сообществе MySpace сейчас состоит 70 тыс. молодых людей. Как ресурсу стать прибыльным и при этом не потерять их доверие?
Об инициативах основателя сайта Криса ДеВольфи и нынешнего владельца Руперта Мердока читайте в реферате статьи из New York Times.
«Неопределенность того, как будет развиваться бизнес в интернете, лежит не в технологической области (там все понятно), а в области бизнес-моделей, – заявил в интервью E-xecutive генеральный директор «ВымпелКома» Александр Изосимов. – Например, Билл Гейтс сказал, что 5-7 лет назад он абсолютно «просмотрел» рекламную модель бизнеса, то, на чем сейчас процветает Google. Он также отстаивал точку зрения, что гегемония Google не вечна, появится и другой поисковик.
Я лично думаю, что все несколько сложнее, чем просто хорошая или плохая поисковая система. Грядущая бизнес-модель в интернете будет достаточно целостной».
Сегодня одну из основ для моделей интернет-бизнеса составляют сетевые сообщества – такие, например, как E-xecutive, eBay или MySpace. Но как использовать возможности и ресурсы этих сообществ наилучшим образом?
«Многие вещи бизнес еще пока не совсем понимает, – продолжает Александр Изосимов. – Даже такие «монстры», как CEO компании Google Эрик Шмидт , который буквально «живет» в онлайне, не совсем понимают, как и почему работает MySpace и как из этого делать бизнес. С другой стороны, если посмотреть на eBay, то онлайновый аукцион сейчас дает не более трети выручки этой компании.
Все остальное зарабатывается на обслуживании сетевых communities, которые вокруг него возникают. Поэтому мне кажется, что возникновение и рост четко очерченных онлайн-сообществ, связанных по какому-то принципу (в случае E-xecutive – профессиональный менеджмент), открывают очень интересные платформы для бизнеса.
Пока не понятно, как их можно капитализировать, но то, что со временем появятся какие-то бизнес-решения, которые будут обслуживать эти сообщества (E-xecutive сам по себе является обслуживающим элементом), совершенно ясно».
Предлагаем вам разобраться в проблеме интернет-бизнеса и интернет-сообществ на примере MySpace с помощью реферата статьи Сола Хенсела (New York Times) For MySpace, Making Friends Was Easy. Big Profit Is Tougher.
Крис ДеВольфи, интернет-предприниматель со стажем и любитель агрессивных видов онлайновой рекламы, включая электронные почтовые рассылки и всплывающие окна, купил интернет-адрес MySpace.com в 2002 году без всякой конкретной цели, просто решив, что когда-нибудь он может пригодиться. Сначала он использовал новый сайт для продажи китайских устройств под названием E-scooter по $99.
Однако вскоре ДеВольфи обнаружил популярность и быстрый рост Friendster – веб-ресурса, на котором люди общались и знакомились друг с другом. Тогда ему пришла идея совместить подобное сетевое сообщество с элементами персонализации, доступными, например, в «живых журналах».
ДеВольфи договорился о поддержке с компанией eUniverse, купившей его собственное маркетинговое агентство ResponceBase. После объявления о новой концепции сайта в 2003 году он обнаружил, что сообщество быстро растет без каких-либо значительных расходов на маркетинг.
Владелец MySpace.com устоял перед искушением заполонить сайт рекламой и превратить сообщество в деньги, как ни хотелось этого eUniverse. Позже eUniverse сменила название на Intermix Media и вместе с MySpace.com была куплена в 2005 году News Corporation Руперта Мердока за $649 млн.
Обращенные к ДеВольфи требования увеличить доходность ресурса ужесточились.
Сто рублей от ста друзей: как работает народное финансирование
Но в то же время возросли и возможности. Членами онлайнового сообщества MySpace.com стали уже более 70 млн человек – эта цифра больше чем вдвое превышает количество пользователей MySpace.com времен покупки сайта Рупертом Мердоком.
Членов сообщества привлекает возможность легко создавать личные странички и переходить к страничкам друзей с помощью простого интерфейса. Сайт сознательно сделан в любительском стиле, чтобы дать пользователям ощущение уюта и максимум возможностей.
Они самовыражаются, общаются друг с другом в интерактивном режиме и наслаждаются поп-культурой. Теперь MySpace.com индексирует в месяц больше страниц, чем любой другой сайт, за исключением Yahoo.
Однако, по оценкам аналитиков, доход компании в 2006 году составит менее одной двадцатой доходов Yahoo – $200 млн.
Чем больше страниц, тем больше должно быть рекламы. Более того – теоретически, реклама на страничке каждого пользователя может быть сфокусирована на его конкретных интересах.
Есть еще дополнительный плюс для рекламодателя – возможность по публикуемым пользователями медиа-материалам отслеживать последние актуальные тенденции. Осталось только набрать значительный пул клиентов.
Вместе с MySpace.com Руперт Мердок получил и проблему: как заставить неуправляемую орду школьников и студентов реагировать на рекламу на их страницах и что-то покупать, но при этом не отпугнуть членов онлайнового сообщества излишней коммерциализацией ресурса? Одновременно ресурс должен вызывать доверие у родителей и преподавателей, чтобы те не видели в MySpace.com опасную среду подростковых выходок и потенциальных домогательств педофилов.
Мердок полагает, что 40-летний Крис ДеВольфи и его 30-летний партнер, соучредитель и президент ресурса Том Андерсен могут сформулировать политику благоприятного и естественного развития сайта лучше всего. Он финансирует совершенствование технической зоны MySpace.com и расширение штата продавцов баннерной рекламы и спонсорства отдельных страниц.
Этот сайт – приоритетный ресурс для новой программы News Corporation, ориентированной на молодежь.
Программу разрабатывает и курирует Fox Interactive Media, подразделение по работе с онлайновыми возможностями. Глава Fox Interactive Media Росс Левинсон делает ставку на одну из идей ДеВольфи: чтобы привлечь существенные рекламные бюджеты от крупных рекламодателей, он намеревается сделать их такими же членами сообщества MySpace.com, как и их молодежная целевая аудитория.
Таким образом молодой пользователь сможет «подружиться» с производителем фильмов, телефонов или даже дезодорантов, поставить на своей страничке ссылки на их данные и получать от них послания – конечно, рекламные, но нового качества. Вообще, у Левинсона далеко идущие планы – посостязаться с такими онлайновыми торговыми площадками, как eBay и Craigslist.
Однако продавать на MySpace.com рекламу по схеме, традиционной для медиа-компаний, трудно. Свобода самовыражения, заложенная в концепции MySpace.com, обеспечивает индивидуальность каждой странички.
Члены сообщества выкладывают в сеть свои фотографии, музыкальные и литературные опусы, видеоклипы. Но контент ресурса в таком случае зависит фактически не от его владельцев, а от самих пользователей.
Поэтому Fox Interactive не сосредотачивает все свои амбиции в области интернета на MySpace.com, а использует для интернет-рекламы разные ресурсы. Среди них – посвященная видеоиграм сеть сайтов IGN и Scout, поддерживающая сайты около 200 спортивных команд.
Кроме того, News Corporation разрабатывает развлекательный портал на основе сетевых программ Fox, колонки слухов в New York Post и репортажей из мира шоу-бизнеса с 35 телестудий, принадлежащих News Corporation.
Для MySpace.com первым шагом к прибыльности рекламы должно стать повышение расценок. Сейчас они намного ниже, чем у конкурентов, поскольку предложение рекламных площадей на ресурсе всегда превышало спрос.
Дальше Левинсон планирует увеличить долю текстовых рекламных объявлений. Еще одним вариантом привлечения рекламодателей может стать создание специальных страниц для тех клиентов, которые не хотят ассоциировать свои баннеры с сомнительными страницами некоторых пользователей, но заинтересованы в аудитории MySpace.com в целом.
Но все это – дело будущего. Пока же только в 2006 году ресурс потратил уже $20 млн из бюджета News Corporation и расширил штат с 250 человек почти вдвое.
В чем-то проблемы MySpace.com похожи на трудности, которые десяток лет назад испытывала America Online, открыв массовому пользователю почтовые сервисы и чат. Однако пример AOL должен послужить предостережением для MySpace.com: молодые пользователи потеряли интерес к корпорации, и во многом потому, что она не смогла учитывать последние тенденции в их увлечениях.
Крис ДеВольфи, правда, утверждает, что члены основанного им сообщества вложили слишком много сил и времени в создание своих страничек на MySpace.com, так что переход на другие ресурсы будет стоить им слишком дорого. Таким образом, считает он, смерть его детищу не угрожает.
Если Де Вольфи прав, у MySpace.com еще есть перспектива стать прибыльным сайтом.
Реферат подготовила Светлана Шишкова, E-xecutive
