И как оно согласуется с реальными действиями.
Андрей Крылов, консультант по продвижению финансовых услуг и программам лояльности Living Eyes Consulting
О чём я? Да всё о том же. О важности выполнения своих обещаний.
Если есть цель позитивной репутации банка (сильного бренда) и лояльности Клиентов, то обещание, данное клиентам, должно выполняться. Давайте здесь разберёмся и определим обещание банка клиентам, а потом соответствие обещания банка его действиям в глазах клиента.
Именно «в глазах клиента», в его сознании, так как во что клиент верит, как он думает и оценивает банк, так он себя и ведёт по отношению к нему.
Обещание банка потребителю – это ожидание, вызываемое всей коммуникацией компании у потребителя, что в обмен на его (потребителя) ресурсы будет получен определенный результат. Ресурс клиента – это деньги, время, нервы и т.п.
Как и любое другое обещание, оно «живёт» в голове и сердце потребителя, и образуется всей суммой опыта контактов с организацией. Обещание банка это образ у потребителя, наиболее сильно влияющий на отношение его к банку.
Смотрите, например, что обещает банк ТКС http://www.tcsbank.ru
Лично для меня, как обычного потребителя, обещание бренда ТКС звучит так: Я, банк ТКС, обещаю быть простым и доступным дистанционным банком с личной гарантией Олега Тинькова без очередей и визитов в офис. ( Видеотур по кредитной карте и Видеотур по вкладам). Как в реальности действует ТКС, я пока не знаю.
Но такому обещанию банка я верю и оно мне нравится. К тому же оно кажется мне выгодным.
Возможно, я воспользуюсь предложением ТКС, как только у меня появится необходимость.
Мнение каждого потребителя и потенциального Клиента вначале порождено коммуникацией банка (управляемой или неконтролируемой, например, слухами) и образует общее мнение потребителей, репутацию компании. Для банка у потребителей важно, чтобы все коммуникации компании согласовались друг с другом, были просты (понятны), отвечали запросам потребителя и имели собственную индивидуальность (подробнее о требованиях к коммуникации смотрите здесь).
+100500 — ОбещаниЯ [ANARCHY]
Определите обещание своего банка потребителю. Для этого отстранитесь от привычной роли сотрудника банка.
Войдите в роль требовательного потребителя (она ведь вам хорошо знакома по другим товарным категориям). Посмотрите, услышьте, почувствуйте какое обещание стоит за PR-статьями и буклетами, за рекламой и сайтом, за внешним и внутренним оформлением офиса, за общением коллег с клиентами и даже за их офисной одеждой, и т.п.
Окиньте это беспристрастным взглядом. Затем в одном предложении опишите обещание банка, стоящее за всей его коммуникацией. Пишите коротко, ясно и ёмко самое основное, что почувствовали и осознали.
Например, в таком формате от имени личности банка: «Я, Банк Такой-то, обещаю своему клиенту ……». Приукрашивание здесь не к месту, слоганы тоже.
Только то, что подразумевается за всей коммуникацией банка.
Какое обещание банка получилось у вас?
После того, как вы определили обещание вашего банка, сопоставьте его с реальными действиями банка по отношению к клиенту.
Оцените, на сколько обещание банка в целом соответствует получаемым потребителем услугам, сервису и их качеству. Есть ли согласованность обещания и дела или происходит обман сформированных коммуникацией ожиданий потребителя?
Выявите, где именно выполняются обещания банка, а где нет. Поразмыслите, как каждую конкретную несогласованность можно исправить, чтобы клиент был доволен и верен банку.
Целесообразно выписать списком все несоответствия, проверить их более детально, выяснить причины, а затем поставить задачи по их устранению.
Цель организации – управлять своим обещанием и его реализацией так, чтобы клиент оставался лоялен и доволен соответствию обещания с реальными продуктами / услугами. Иначе получается обман и клиент уходит, как только появляется такая возможность.
Это не простая цель и она не имеют окончательного решения. Это цель постоянного совершенствования.
Её могут воплощать только мотивированные на долгосрочный результат сотрудники. Те, кто любит и живёт своим делом и видит себя в компании.
Сотрудники – это основные реализаторы выполнения обещаний компании.
Если у вас не получается сформулировать обещание своей компании клиенту, то на это могут быть следующие причины:
- коммуникация сильно непоследовательна, обещания противоречивы и чего-то общего, стоящего за ними нет.
- вы не смогли дистанцироваться от роли сотрудника компании и встать на место воспринимающего потребителя.
- а может быть вам это не нужно?
