Конечная цель исследования – оценить потенциал развития банковских брэндов и сформировать информационную базу для управления брэндами.
В практике брэндинга для этого используют карты восприятия, которые строятся по результатам количественного опроса потребителей. Однако данная цель подразумевает наличие предварительной информации (параметры целевой аудитории и критерии восприятия банковских брэндов), для получения которой необходимо проводить дополнительные исследования:
1) Исследования по выявлению целевой аудитории на рынке банковских услуг проводились и раньше. Однако основная ценность таких исследований заключается в их свежести. С учетом быстрого экономического роста, ситуация на рынке может заметно измениться в течение одного года.
Кроме того, география исследования (Москва) накладывает определенную специфику на параметры целевой аудитории пользователей банковскими услугами. Нет также общего понимания в вопросе, какую аудиторию называть целевой.
Совокупность всех этих вопросов не позволяет пользоваться результатами уже имеющихся исследований, поскольку задача проекта в вопросе целевой аудитории весьма специфична.
2) В свою очередь оценки брэндов очень сильно зависят от того, какие критерии будут использованы. Для того чтобы результаты измерения были максимально адекватны, критерии оценки должны соответствовать реальным критериям восприятия брэндов физическими лицами.
Список критериев должен быть полным, а их формулировки должны соответствовать лексике респондентов. Однако получить такой список не просто.
Можно, конечно, взять и придумать несколько вариантов: оригинальный-стандартный, веселый-скучный, современный-старомодный, серьезный-несерьезный, отечественный-зарубежный, агрессивный-мягкий и так далее. Однако гарантировать, что этот список будет полным или то, что потребители именно в этих терминах воспринимают брэнды, — мы не можем.
lil peep — benz truck (prod. smokeasac)
Чтобы сделать это, нужна специальная процедура качественного исследования с применением проективных психологических методик.
Таким образом, проект включает в себя три полноценных исследования, которые можно также представить как этапы проекта.
Этап 1. Телефонный опрос жителей Москвы
Цель : выявить и описать целевую аудиторию актуальных и потенциальных пользователей банковскими услугами
Метод : телефонные интервью.
Выборка : случайная, по телефонной базе Москвы.
Единица выборки : житель Москвы в возрасте от 20 до 60 лет.
Структура выборки : контролируется по признакам пол, возраст, соответствует структуре населения в Москве.
Объем выборки : 600 респондентов.
Этап 2. Анкетирование представителей целевой аудитории с использованием метода репертуарных решеток.
Цель: выявить критерии восприятия банковских брэндов целевой аудиторией.
Метод: анкетирование с использованием метода репертуарных решеток. Данный метод сформировался в области изучения психологии личности для выявления личностных конструктов — критериев восприятия и оценки социальных объектов.
Выборка: по целевым признакам
Единица выборки: житель Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальный или потенциальный пользователь вкладами, кредитами или пластиковыми картами.
Объем выборки: 50 респондентов
Этап 3. Личные интервью с представителями целевой аудитории
Цель : сравнить восприятие банковских брэндов целевой аудиторией по измеряемым имиджевым признакам.
Метод : личные интервью.
Выборка : по целевым признакам, квотная.
Единица выборки: житель Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальный или потенциальный пользователь вкладами, кредитами или пластиковыми картами.
Объем выборки : 2250 интервью для оценки 15 банков. Оценка брэндов проводится независимо друг от друга.
То есть один респондент оценивал только один банк. Поэтому на каждый банк приходится примерно 150 интервью.
————————————————————————————-
Полную (платную) версию отчета можно получить, обратившись к Михаилу Лапушинскому.
