Региональные банки могут пользоваться результатами мозгового штурма портных.
На днях наткнулась на очень интересную тему про кризис, которая обсуждалась на форуме международного швейного клуба «Сезон» в разделе «Шитье как бизнес». Примечательно, что старт теме был дан еще пять лет назад, во время приснопамятной «первой волны», а тут она вдруг вновь выплыла в верхние строчки хит-парада форума.
Это знак чего? А того, что, к примеру, портные не прикрываются фиговыми листочками удобных слов сегодняшнего дня типа «стагнация» и «рецессия».
Они говорят – «кризис». Но меня зацепил даже не этот факт.
Цепляет то, что по тем же лекалам проблем, которые обсудили мастера индивидуального пошива, можно сшить костюмчик для региональных банков. Сядет даже без примерок.
Мерка первая – индивидуальный пошив умирает, потому что клиенту нужно быстро, дешево и удобно, что обеспечивают ему китайская легонькая промышленность, с которой по ценам конкурировать невозможно. Господа региональные банкиры, вам это ничего не напоминает?
Мерка вторая – сейчас кризис перенасыщения, и надо найти путь, как удержаться в этом вале всего. Транслируем на банки – то же самое. «Коробочные» решения, «коробочная» реклама и даже индивидуальный подход к клиенту – и тот «коробочный», потому что финансовые продукты у всех примерно одинаковые, их навалом.
А цены ниже только у китайцев, то бишь у слонов.
Мерка третья – поколение Y, с которым нужно вовсю заигрывать уже сейчас, когда у этих людей пока и нет больших денег, а то завтра будет поздно пить боржоми. Портные называют это поколение «новыми взрослыми».
Они не хотят ездить на примерки (перевод – ходить в банковские отделения), они хотят получить услугу, не вставая с дивана. Что делают портные?
Они пользуются наработками авиаконструкторов и ваяют со своих клиентов виртуальных манекенов, чтобы шить дистанционно. У тех, кому этот трюк удается, стираются не только границы регионов.
Банкиры это тоже осознали, и банк, не развивающий дистанционные сервисы, уже не воспринимается как успешный.
Мерка четвертая, очень важная – клиенту надоел «продуктоориентированный» подход, он хочет сервиса. Не надо ему ни кружки в подарок от портнихи, ни банки варенья за размещение депозита от банка.
Красные трусы! Привлекаем любовь и деньги!
Это не работает и не только не приманивает, но и может оттолкнуть – дескать, за мои же деньги мне пытаются продать что-нибудь ненужное. А вот сервис – вешалка, обтянутая той же тканью, что и сшитое платье, мешочек для хранения, запасные пуговицы и красиво порезанные кусочки ткани для подбора вещей-компаньонов – работают.
Но это нужно делать персонально, зная клиента. Вспоминаю случай, который рассказал генеральный директор рекламного агентства RI Group Юний Давыдов.
Его не пустили с любимой собакой в один из крупных московских банков, где он, на секундочку, является VIP-клиентом, потому что присутствие собаки «противоречит корпоративным стандартам банка». А из другого банка к какому-то празднику прислали для этой собаки резиновую игрушку-косточку, которую Юний назвал «контрольным выстрелом в голову клиента», хоть подарок был и копеечный, но дорого-то персональное внимание!
Банковские маркетологи эту проблему «человечности» видят и о ней говорят, что уже хорошо.
Мерка пятая – сарафанное радио. Портные признают, что традиционная реклама у них не работает, а лучший клиент – это тот, который пришел по рекомендации.
Очень технологичные банки не гнушаются акциями типа «приведи друга», а один региональный «Быстробанк» даже рекламирует эту агентскую модель работы на своем сайте как услугу для пенсионеров, в прямом смысле оседлав лозунг «одна бабка сказала». Эффективность сарафанного радио проверена на себе – лично я, сама того специально не желая, за последний год посоветовала и обучила около полусотни своих знакомых и родственников пользоваться интернет-банком.
Мерка шестая – кризис идей. Нет единого рецепта успеха для всех и каждого. Непонятно, что выстрелит. Смутно представляется, чем конкретно можно завлечь клиента. Понятно одно – надо управлять эмоциями клиента, но для этого его надо, как минимум, хорошо знать.
Применительно к банкам из таких персональных рекламных кампаний вспоминается опыт Номос банка, когда были напечатаны разные обложки журнала «Профиль» с фотографиями и провокационными заголовками относительно каждого клиента, кому предназначалось рекламное обращение банка. Богатый клиент видел, что деловой журнал написал про него «нечто ужасное», судорожно открывал нужную страницу и видел рекламу банка.
Эффект от рекламной кампании превзошел тогда самые смелые ожидания. Персональный «Профиль» получили 526 руководителей компаний с оборотом в $200 млн., и 20% из них стали новыми клиентами банка при обычной эффективности рекламы в 2–7%.
Правда, чувство юмора нашлось не у всех, кто-то всерьез обиделся и даже начал судебное преследование авторов идеи.
Мерка седьмая – шаманство натуральное. Портные утверждают, что от кризиса спасут красные трусы, развешанные на люстре – фото прилагается. Ну, у одного предправа в рабочем кабинете я нечто подобное видела.
Только не трусы, а каску с надписью «Не ссы, прорвемся!». Каска лежит на почетном месте и служит средством аутотренинга, как и футбольный мяч, который хозяин кабинета во время интервью то и дело применял по назначению, «забивая» по углам.
К слову, банк этот не так давно был региональным, с «пропиской» в Самарской области. А теперь он – федеральный.
