Оксана Цуприк Директор по маркетингу, Москва
В рекламных агентствах менеджмент не налажен, считает Оксана Цуприк. Именно поэтому стороны не могут достичь эффективного сотрудничества.
Как можно формализовать творческие процессы и измерить креатив – читайте в статье.
Оксана Цуприк
Шесть лет я работала директором бренд-агентства, после чего заняла пост директора по маркетингу крупной дистрибьюторской фирмы. Став заказчиком, я быстро поняла, почему эти два лагеря постоянно воюют.
В лучшем случае взаимоотношения «заказчик – агентство» напоминают вооруженное перемирие. Вроде и агентства могут, и заказчики хотят, а результата или нет, или, как минимум, одна из сторон им крайне недовольна.
Причина – в полном отсутствии менеджмента в агентствах. То есть, процессом создания рекламы никто не управляет.
И если заказчик хочет получить нужный ему результат, он должен принять этот факт и взять управление в свои руки. Знаю, что эта мысль вызовет раздражение и у агентств (да кто она такая?!), и у заказчиков (вот не было печали…).
Знаю, но, похоронив эту мысль, можно похоронить и надежду на эффективную и бесконфликтную работу с рекламными агентствами.
Как работает рекламное агентство с заказчиком? Подписывает договор, изготавливает варианты продукции и согласовывает их «до победы».
В принципе – верно, подвох – в деталях. Я бы даже сказала, не подвох, а мина замедленного действия.
Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком – лишь основание для проводки денег. Он содержит только общие положения и не регулирует ни выполнение работ, ни разрешение конфликтов.
Каким же должен быть «правильный» договор?
Предмет договора. Исполнитель (рекламное агентство) обязуется предоставить заказчику:
1) Не рекламный блок, а CD-диск (две копии) с файлами (три штуки: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (одна штука, 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi).
2) Не маркетинговые исследования, а два опроса (Приложение №1. Техническое задание на проведение опросов), 1000 анкет (Приложение №2.
Содержание анкеты) и один отчет с обработанными анкетными данными (Приложение №3.
Содержание отчета) в виде одной папки с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и одного CD-диска с файлами (doc).
Чувствуете разницу? Кстати, налоговая ее тоже чувствует, поэтому требует, чтобы в «рекламных» договорах упоминались материальные, а не «виртуальные» результаты работ.
Сроки договора и даты выплат. Эти даты берутся «не с потолка» (думаем, что за две недели успеем), а из приложения к договору «Графика работ и выплат». Например, в графике размещения рекламных щитов должны быть указаны сроки выполнения следующих работ:
- Выплаты;
- Передача баннеров заказчиком исполнителю;
- Монтаж и демонтаж баннеров;
- Размещение баннеров;
- Предоставление фото-отчетов;
- Подписание Актов приемки-передачи: 1) самих баннеров, 2) выполненных услуг.
В случае изготовления рекламной продукции в график работ обязательно вносятся работы по согласованию! Если график составлен тщательно, то и сроки договора менять не придется.
Заказчик кинул на деньги. Месть строителей в Самаре.
А сам график должен висеть над рабочим столом и у заказчика, и у исполнителя.
Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и все вероятные конфликтные ситуации, способы их разрешения и ответственность каждой из сторон.
Обычно над этими пунктами долго не думают, а зря – это ваши гарантии на случай конфликта.
Авторские и имущественные права. Не забывайте про этот пункт!
Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат заказчику, что должно быть отражено в Акте приема-передачи.
Но заказчик может разрешить исполнителю поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, исполнителем или другими лицами, без согласия заказчика недопустимо.
Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат исполнителю, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали.
Никто не может запретить им называться авторами.
Кстати, у агентств, в свою очередь, должны быть на этот счет подписаны договора с работниками.
Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору.
Пока договора рекламных агентств приходится кардинально переделывать. Моя задача – помочь заказчику в этом нелегком деле – дать несколько критериев оценки «работоспособности» договора. На всякий случай, даю рейтинг «аргументов» от менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписать такой, какой есть:
1. У нас все клиенты такой договор подписывают. (Местный бестселлер!).
2. Вы нам не доверяете?!
3. Откуда мы знаем, сколько времени потребуется на разработку креатива (дизайн-макета)?!
4. Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго).
Без комментариев. Жаль, что директора агентств пока не понимают, что их основным продуктом является не видеоролик, а договор на изготовление видеоролика.
Договор подписан, работа началась. Клиент-менеджер агентства приносит варианты продукции заказчику на согласование.
Заказчик первый или второй раз в жизни оценивает качество рекламы.
Естественно, что никаких критериев кроме «нравится – не нравится» у него нет. В своем деле он «дока», он знает «как должно быть», а в рекламе, простите, дилетант.
Поэтому можно понять, что он путается в терминах, не знает, чего хочет, и затягивает согласования.
Просто у него нет оснований для принятия решения. Нельзя понять другое, почему клиент-менеджер, профессиональный рекламист, не помогает ему в этом.
Ведь сначала надо объяснить заказчику, что и как будем делать, дать критерии оценки продукции, привести примеры…
Сегодня клиент-менеджеры работают скорее как курьеры: отнес заказчику макеты, выслушал замечания, пересказал их дизайнеру, забрал исправленное, снова отнес заказчику… Так и бегает, пока или клиент не устанет и не сдастся, или дизайнер не угадает с макетом (повезло!). Вот и вся работа.
Что же делать заказчику? Если клиент-менеджер действительно обладает нужными знаниями – преодолевая сопротивление, «вытаскивать» их из него.
Если не обладает – читать книжки или нанимать эксперта.
Спасение утопающих – дело рук самих утопающих!
Худой мир лучше хорошей ссоры
Победителя в этой войне не будет. Проиграют все. То есть, не заработают.
Заказчик на рекламе, агентство на заказчике. Кому хуже?
Конечно, заказчику. Именно поэтому я предлагаю заказчику взять управление изготовлением и размещением рекламы «в свои руки».
Воспринимайте агентства только как исполнителей, не надейтесь на их менеджмент!
Не требуйте от них невозможного, «рулите» сами!
.