Олег Павлов Директор по развитию, Латвия
Участник Сообщества Олег Павлов подготовил ответ тем, кто раскритиковал его статью «Клиент всегда прав… Неправда!» В новом материале автор подробно рассказывает о Принципе Парето и методике его использования в современных деловых реалиях. Вы согласны с этими доводами?
Свои мнения и аргументы вы можете оставлять на форуме к статье!
Олег Павлов
Взяться за написание этой статьи меня подтолкнули комментарии читателей моей предыдущей статьи «Клиент всегда прав. Неправда!».
Принцип Парето, упомянутый в статье, вызвал наибольшее их количество. Ознакомившись с ними, мне стало ясно, что суть этого Принципа до сих пор малопонятна российским менеджерам, а отсутствие каких-либо комментариев практического плана говорит о том, что, соотвественно, мало кто применяет или применял его на практике.
Более того, большинство менеджеров считают, что он вообще не работает в бизнесе и практически не только бесполезен, и даже вреден, что его применение может вообще разрушить бизнес. Как выразился один из комментаторов: «Опять Принцип Парето прикрутили не туда.
Его применение точно приведет к 100% потере клиентов». В данной статье я попробую рассказать не только об истории применения этого приципа в бизнесе, но и дать краткую методику использования Принципа Парето для развития бизнеса и увеличения его прибыльности.
Открытие, сделанное более 100 лет назад итальянцем Вилфредом Парето, имеет много имен: Принцип Парето, Закон Парето, Правило 80/20, Принцип Наименьшего Усилия, Принцип Дисбаланса. Их объединяет не процентные соотношения причины и следствия, а предсказуемый дисбаланс.
Именно эта его черта и использовалась в экономике, бизнесе и других областях жизни.
В 1949 году профессор филологии Гарварда Зипф (Zipf) открыл Принцип Наименьшего Усилия, что, было, по сути переоткрытием Принципа Парето. Суть его сводилась к следующему: ресурсы (люди, товары, навыки, всякое продуктивное по своей природе явление) имеет тенденцию организовывать себя таким образом, чтобы минимизировать усилия по достижению наибольших результатов.
Другими словами, 20-30% усилий любого ресурса отвественны за 70-80% результатов, свойственных этому ресурсу. Профессор Зипф применял этот принцип практически ко всем сторонам жизни: статистике населения, книгам, филологии и промышленности.
Не вставая со стула, я взял наугад самый подручный материал: статистику запросов по двум ключевым словам в интернете. В обоих случаях 82% всех запросов пришлись на первые 20% словосочетаний.
Оптимизаторы сайтов хорошо знают этот факт, именно на эти 20% приходится бОльшая часть конкуренции при показе рекламы или рейтинге. И многие используют «хвост», оставшиеся 80% словосочетаний, где конкуренция гораздо меньше, а шансы попасть в первые ряды поисковой системы на 80% выше.
Но это всего лишь отступление, вернемся к сути вопроса.
Наиболее известен применением Принципа Парето другой специалист – румын Йозеф Мозес Джуран, человек, стоявший за кулисами Большой Революции Качества (да-да, вместе с Эдвардом Демингом, я его не забыл!). Его главной идеей было использовать правило 80/20 вместе с другими статистическими методами для удаления ошибок, ведущих к ухудшению качества товаров.
Он, в частности, писал: «Принцип Парето, заключающийся в неравном распределении, применим к распределению богатства и к распределению потерь качества». То есть сравнительно небольшое количество характеристик товара наибольшим образом влияет на качество товара.
В 1953 году Джуран был приглашен в Японию и остался там работать на несколько японских корпораций, трансформирующих качество своей выпускаемой продукции. Его работа стала широко известна в 1970 году, когда японские товары стали представлять существенную угрозу американским товарам на их собственном рынке.
Можно смело сказать, что Приницп Парето был ключевым элементом Революции качества. Это нашло отражение и в теории стратегии японца Кеничи Омае (Kenichi Omae, The mind of the Strategist), в частности, в его «ключевых факторах успеха».
Суть состоит в том, что небольшое количество ключевых факторов определяет успешность компании на рынке.
В 1960-90х годах Принцип Парето с успехом применялся корпорацией IBM. В 1963 году специалисты корпорации обнаружили, что 80% операционального кода используется всего лишь в 20% случаев.
Компания быстро переписала операциональны код таким образом, чтобы 20% наиболее часто используемых кодов были как можно более удобными для пользователей, таким образом сделав свою систему более скоростной и выигрышной по сравнению с конкурентами. Предвидя возражения комментаторов, хочу сказать, что потеря конкурентноспособности IBM — это другой вопрос, и его надо рассматривать не в рамках этой статьи.
Хочу лишь сказать, что с тех пор этот принцип широко и успешно применялся компьютерными компаниями Apple, Lotus, Microsoft.
Примеров применения Принципа Парето в бизнесе – множество, думаю, не стоит раздувать за их счет объем статьи.
Еще раз почеркну, что суть Принципа Парето – дисбаланс. Мир развивается нелинейно.
Нелинейность связи причины и следствия не обяательно будет проявляться в пропорции 80/20. Ричард Кох, много времени посвятивший анализу этого явления, утверждает, что пропорции могут быть и 70/30, 99/1, 80/1.
Но причина и следствие крайне редко связаны меж собой в пропорции 50/50.
И даже то, что начинается в пропорции 51/49, утверждает Кох, имеет тенденцию становиться 95/5 , 99/1 или даже 100/0. «80/20, — говорит Кох, — удобная метафора и полезная гипотеза, но это не единственный образец соотношения».
Возьму на себя смелость утверждать, что необходимый элемент развития и движения есть дисбаланс сил, а баланс и равновесие не являются основой развития.
Как построить диаграмму Парето в Microsoft Excel
Другими словами, Принцип 80/20 доказывает то, что дисбаланс внутренне присущ связи причины и следствия, усилия и результата и так далее. То есть, бОльшая часть имеет меньшее влияние и, наоборот, меньшая часть имеет большее влияние на результат.
Именно эту нелинейность и можно использовать для анализа своего бизнеса. Ключевое применение Принципа Парето в бизнесе – это анализ того, как меньшими усилиями получить больше денег.
Не знаю как вам, а мне очень нравится такая задача.
Принцип Парето проявляется практически во всех сторонах бизнеса: рынке, его сегментах, продуктах компании, клиентах компании, работе отделов компании и отдельных сотрудников компании:
- На любом рынке небольшая часть продавцов гораздо лучше, чем остальные, удовлетворяют потребности потребителей;
- Небольшая часть производителей получают гораздо большую прибыль, чем остальные;
- С течением времени каждый рынок объективно стремится к состоянию, когда 80% поставок осущестляется 20% компаний, которые также являются и самыми прибыльными;
- В каждом отдельном сегменте наибольшая прибыль будет сгенерирована примерно 20% продуктов или клиентов компании;
- Есть большая вероятность того, что в каждой компании большая часть работы будет выполнена меньшим количеством ресурсов, будь то оборудование, люди или сочетание и того, и другого;
- 80% вклада в развитие компании будет внесено работником за 20% его рабочего времени.
Каковы предварительные практические выводы, которые можно сделать на этом этапе?
Их может быть три.
- Успешная фирма работает в сегменте или сегментах, где она может получить бoльшую прибыль с наименьшими усилиями.
- Все компании могут получить бoльшую прибыль, концентрируясь на тех сегментах рынка и клиентах, способных генерировать бoльшую прибыль. Это подразумевает перераспределение ресурсов компании соответствующим образом.
- Все компании могут увеличить свою прибыль, проанализировав свою работу и определив те ресурсы ( людей, подразделения, заводы, страны и так далее), которые вносят наибольший вклад в развитие компании. Эти ресурсы должны быть развиты и усилены. Руководство компании должно либо существенно улучшить оставшуюся часть ресурсов, приносящих наименьший результат, либо, в случае невозможности исправления, избавиться от них.
Итак, давайте зададимся вопросом: где ваша компания получает самую большую прибыль?
Предположим, что компания выпускает не один продукт, а целую линейку различной продукции. Чтобы не изобретать велосипед, я возьму результаты анализа реальной компании производящей электротехническое оборудование, проведенной Ричардом Кохом. Мы проанализируем прибыль по следующим категориям:
- По продукту или группе продуктов.
- По потребителю или группе потребителей.
- По конкурентным сегментам.
Начнем с продукта. Для каждого продукта надо получить данные объема продаж и после подсчета затрат по каждому из них, рассчитать прибыльность каждого продукта.
Конечно, есть общие для всех продуктов затраты.
Распределите их по продуктам, руководствуясь здравым смыслом. Самый грубый способ распределения затрат – на основе оборота по каждому продукту.
С большой долей вероятности выясниться, что небольшая группа продуктов очень прибыльна, а другие продаются с существенным убытком.
После анализа появилась следующая таблица:
Из таблицы видно, что продукт А дает 3% всех продаж и 10% общей прибыли, продукты А, B, C дает 20% продаж и 53% прибыли. Это не 20/80, но 67/30 – 30% продаж продукта A,B,C и D дает 67% прибыли.
Вы уже можете начинать думать, как поменять стратегию продаж продуктов: например, увеличивая продажу продуктов A, B и C на 20%, вы увеличите прибыль предприятия на 50%. Вместе с тем, надо быть осторожным с этими данными.
Принимать кардинальные меры без учета развтития рынка и его привлекательности, конкурентной позиции компании в сегментах этих продуктов может быть опасно. Тем не менее уже такой анализ дает вам очень ценную информацию: вместе с наиболее прибыльным товаром вы можете узнать, кто покупает этот товар, составить портрет выгодного клиента.
Клиентскую базу также можно проанализировать, используя Принцип Парето. В данном случае мы анализируем общую сумму покупок, сделанных каждой отдельной группой клиентов, сгруппированных по сходным признакам. Полученные данные дали нам вот такие результаты:
Здесь мы видим Принцип 16/59 и 26/88. 16% всех продаж клиентской группе А дают компании 59% всей прибыли.
26% продаж клиентам групп А и B приносят компании 88% всей прибыли.
Получив эти данные следует тщательно проанализировать клиентов А и В, составить их портрет, выяснить то, как они используют ваш товар и то, какие проблемы они решают с его помощью. Именно на них должна быть направлена рекламная кампания и решение их проблем отражаться в рекламном тексте.
Клиентов категории С также надо подвергнуть анализу и постараться понять, как можно улучшить прибыльность их покупок. Нельзя дать однозначного совета по поводу категории D, но, может быть, их лучше оставить конкурентам?
Однако самый лучший способ определить прибыльность вашего бизнеса – это проанализировать конкурентные сегменты рынка. Использованные вместе, все три анализа дадут вам поистине бесценную информацию для построения конкурентной стратегии вашей компании.
Что такое конкурентный сегмент? Это сегмент, где у вас есть отличный от других конкурент. Определить сегмент можно ответив на простой вопрос:
Сталкиваетесь ли вы с отличным от других конкурентом в данной части вашего бизнеса в сравнении с остальным вашим бизнесом?
Если ответ «да», то прибыльность вашего продукта или сервиса будет зависеть от исхода соревнования с этим конкурентом. Соотвественно, стратегия вашей компании в этом сегменте должна быть построена с учетом этого фактора и может отличаться от стратегии в других сегментах.
К примеру, вы производите товар А и В. Если главным конкурентом для товара А является компания Х, а для товара В – компания У, то это два разных сегмента. Если же для товара А и товара В – конкурент – компания Z, то это один сегмент.
Если вам требуется более подробное руководство по определению сегмента, то список контрольных вопросов дан в книге Richard Koch “Strategy”. Самое главное – понять, кто является вашим действительным, а не мнимым конкурентом.
Ошибка в определении сегмента может привести к неправильной, ошибочной стратегии вашей компании со всеми вытекающими отсюда последствиями. После анализа определилось 15 различных сегментов, таблица отражает их прибыльность.
Теперь давайте проверим, прослеживается ли Принцип Парето в этих данных.
Создадим таблицу отражающую кумулятивный результат по объему продаж и прибыли сегментов.
Как видим, 26,3% всего объема продаж в верхних шести сегментах дают 82,9% прибыли. Принцип Парето проявляется здесь как Принцип 83/26.
Этим сегментам мы присвоим высший приоритет А. Приоритет В мы присвоим сегментам с 7 по 12.
Объем продаж в них составит 57%, что даст нам 49% общей прибыли. Приоритет С мы присвоим малоприбыльным сегментам 13-15.
Какие практические выводы мы можем сделать?
Однако и это еще не все. Можно проанализировать привлекательность сегментов и позицию компании в них, прежде чем сделать окончательные практические выводы.
Что такое привлекательный сегмент рынка? Это сегмент с хорошим объемом, хорошими темпами развития и хорошей прибыльностью.
Теперь, сведя воедино полученные данные, мы получим таблицу, которая подскажет нам, какой стратегии лучше всего придерживаться для того, чтобы наш бизнес был как можно эффективней и прибыльней.
Вот, пожалуй, основые приемы и методика применения Принципа Парето для анализа вашего бизнеса. Достаточно простой и надежный инструмент.
Однако напоследок хочу процитировать Ричарда Коха: «Анализ бизнеса должен не заканчиваться Принципом Парето, а начинаться с него».
Отступая от темы, отмечу, что, на мой взгляд, Ричард Кох и его книги, касающиеся стратегии и Принципа 80/20, заслуживают гораздо большего внимания со стороны менеджеров и директоров компаний. В них содержатся великолепные простые и практические инструменты для повышения эффективности бизнеса.
