Расторжение деловых взаимоотношений может быть благоприятным, ведущим к высвобождению плохо используемых ресурсов, или губительным, влекущим дорогостоящие правовые споры и потерю репутации компании. Если расставание неминуемо, как минимизировать убытки для вчерашних партнеров и для бизнеса в целом?
«Великолепный» выход, или Как расставаться со своим партнером по бизнесу
Дайджест статьи
Киммо Алаютсиярви, Университет Оулу, экономический факультет, Финляндия; Кристиан Меллер, Хельсинкская школа экономики и управления бизнесом, Финляндия; Яана Тайтинен, Университет Оулу, экономический факультет, Финляндия
Взаимоотношения между организациями продавца и покупателя обычно изучаются с точки зрения их улучшения и накопленных от них выгод. Очень немногие исследования касаются трудностей во взаимоотношениях и расторжения отношений.
Расторжение деловых взаимоотношений может быть благоприятным, высвобождая плохо использованные ресурсы, или губительным, влекущим дорогостоящие правовые споры и потерю репутации компании. Применяя теоретический подход к решению конкретной проблемы, мы описали возможные стратегии выхода из отношений, включая варианты «великолепных выходов», то есть таких стратегий общения, которые минимизируют убытки расторжения отношений как для стороны-инициатора, так и противоположной стороны, а также для всей сети бизнеса.
Мы исследуем завершение или расторжение отношений между организациями продавца и покупателя. Мы ограничиваем фокус нашего исследования отношениями покупатель — продавец по следующим двум причинам: связи продавца и покупателя составляют основную единицу анализа в теории маркетинга; фаза расторжения связей покупателя и продавца до сих пор привлекала относительно малый исследовательский интерес.
Расторжение некоторых отношений может быть даже выгодным и желательным. Объект нашего исследования — стратегии общения при ликвидации отношений между организациями покупателя и продавца.
Прекрасный выход достигается при реализации такой стратегии, которая уменьшает ущерб, наносимый инициатору разрыва, другой стороне и сети деловых связей.
Расторжение отношений
Попытки определить феномен расторгаемых деловых отношений крайне редки. В качестве рабочего мы принимаем определение Тайтинен и Хейлайнен-Кайла: «Взаимоотношения расторгнуты, когда все действующие связи нарушены, не существует ресурсных связей и ограничений в действиях между компаниями».
Согласно этому определению, могут оставаться личностные взаимоотношения между вовлеченными в процесс в обеих организациях, а также воспоминания об этих отношениях в коллективной памяти бывших партнеров, хотя отношения покупатель — продавец расторгнуты.
Для того чтобы управлять процессом ликвидации отношений, нужно понять, из каких фаз состоит процесс расторжения. В исследовании Тайтинен и Хейлайнен-Кайла (1997) выделяются следующие 5 стадий: межличностная, стадия конфликта компаний, диадическая, последствий и стадия сети.
В соответствии с этим исследованием, процесс расторжения может быть остановлен или задержан, если его участники применяют стратегию «голос».
До диадической стадии потенциальный инициатор разрыва может хранить свои сомнения и планы разрыва отношений в тайне. После их доведения до партнера по бизнесу процесс зависит от их двустороннего взаимодействия.
Вступая в диадическую стадию, расторгающая отношения сторона сообщает партнеру свое желание прекратить отношения. Компания-инициатор или ведет переговоры со своим партнером, чтобы восстановить отношения (стратегия голоса) или заканчивает их (стратегия выхода).
Если обещание улучшить отношения получено от партнера в ходе переговоров, то отношения могут быть сохранены. Таким образом, диадическая стадия является критической точкой в процессе расторжения, где решается будущее этих отношений.
Стратегии взаимоотношений во время их расторжения
Под коммуникацией (общением) мы понимаем совокупность актов общения, в устной или письменной форме, а также такие действия (например, неожиданное повышение цен, прерывание общения на неопределенный период), которым другая сторона придает специфическое для деловых отношений значение.
«Выход» и «голос» — две главных стратегии, полезных для участника процесса расторжения отношений (подход Хиршман). Хиршман предлагает такое определение данной стратегии: «Некоторые клиенты прекращают покупать продукцию фирмы».
Принятие стратегии «выход» означает, что компания хочет ликвидировать существующие отношения и, вероятно, ищет нового партнера. Стратегия «голос» предполагает стремление устранить причины возможного расторжения отношений совместно с партнером; при этом обе кампании могут предпринять шаги для сохранения и продолжения совместной деятельности.
Эти стратегии исследователь Бакстер различает по двум измерениям: открытости и вектору ориентации. Сторона — инициатор разрыва отношений не всегда явно заявляет о своем желании уйти от партнера в каждом случае.
В таком случае намерения действующих лиц выражаются другими средствами. Они могут варьировать свои действия от стремления не навредить своему партнеру («ориентация на другого») до попыток получения выгоды за счет потерь другой стороны («ориентация на себя»).
В зависимости от выбора этих ориентаций мы, комбинируя подходы Хиршман и Бакстера, различаем четыре различных стратегии выхода (таблица 1). Из них две опосредованные: «замаскированный выход» и «немой выход», — и две прямых: «выход по извещению» и «отменяемый выход».
Опосредованные стратегии используются, когда уходящий не выражает прямо свое желание, а пытается достигнуть того же результата другими средствами. «Замаскированный выход» в зависимости от вектора ориентации может быть представлен в вариантах: а) псевдоэскалация — ее применение означает, что инициатор разрыва выражает намерение изменить отношения, но не желает выходить из них; в этом случае он может предложить сокращение своих инвестиций; б) эскалация затрат — затраты возрастают из-за повышения цены продаваемого продукта или ужесточения условий оплаты. «Немая» стратегия может применяться в случае, если у сторон нет желания или необходимости сообщать свое желание. Подразумевается, что обе стороны признают распад отношений, но не обсуждают данный предмет для спасения репутации покидаемого партнера или непричинения ему вреда.
Таблица 1. Стратегии «выход» и «голос» во время разрыва отношений организаций покупателя и продавца
| Ориентация на другого | Ориентация на себя | ||
| опосредованные | Замаскированный выход | псевдоэскалация | эскалация затрат |
| Немой выход | угасающий | изъятие | |
| прямые | Выход по извещению | Выход по договору | Свершившийся факт Конфликт обвинений |
| Отменяемый выход | Немой разговор о положении дел Расходящийся разговор о положении дел | ||
| Голос | Изменение отношений | Изменение партнера | |
Деловой этикет. Лекция 1. Специфика этики деловых отношений
Прямые стратегии, напротив, не оставляют партнера в неведении относительно желания расторгнуть взаимоотношения. Как и опосредованные стратегии, прямые также зависят от ориентации сторон.
Среди них различают следующие.
1. «Свершившийся факт» — партнеру заявляют об окончании сотрудничества, не оставляя никакой возможности для дальнейшего продолжения отношений.
2. «Расставание по договору» — ситуация обсуждается, но без аргументации и враждебного тона.
3. «Конфликт обвинений» — если решение о расторжении принято совместно, то это может породить несогласия по поводу причин разрыва: кто виноват в случившемся.
«Отменяемый выход» — стратегия, наиболее близкая по своим признакам к стратегии «голос». Сторона, разрывающая отношения, заявляет свои намерения, имея при этом желание обсудить причины и трудности, ведущие к расторжению отношений.
В таком случае мы имеем вариант «негласный разговор о положении дел». В случае «расходящийся разговор о положении дел» ориентация на себя приводит партнеров к предельному расхождению взглядов на проблему; продолжение сотрудничества возможно только, если одна или обе стороны поменяют вектор ориентации в своей деятельности.
Стратегия «голос» обладает следующими признаками. Клиенты фирмы выражают свое неудовольствие состоянием дел напрямую менеджменту фирмы или же через общий протест.
Факторы, способствующие применению этой стратегии, — высокая степень доверия, удовлетворенность отношениями, наличие доступных каналов коммуникации для наиболее успешного использования данной стратегии. Эта типология стратегий выхода из деловых взаимоотношений основана на сравнительно небольшом эмпирическом исследовании, в первую очередь на исследованиях по социальной психологии взаимоотношений личности (Бакстер, 1985).
Далее мы сопоставим нашу классификацию с действительным поведением агентов в подобных случаях. Мы применяем исследование кейсов в первую очередь для иллюстрации влияния величин вектора ориентации и открытости в стратегиях расторжения отношений.
Стратегии взаимоотношений в действии: 2 кейса
Случай А: консалтинговая фирма и гостиничная сеть
Клиент — международная консалтинговая фирма, организующая обучение менеджмента для топ-менеджеров и менеджеров среднего звена. Продавец — национальная гостиничная сеть, предоставляющая гостиничное обслуживание для участников образовательных семинаров.
Проблемы во взаимоотношениях появились, когда в гостиничной фирме был принят на работу новый менеджер по маркетингу. Заказчик обнаружил, что этот управляющий по маркетингу мало заинтересован в развитии их отношений.
Вскоре отдельные участники семинаров стали избегать услуг гостиничной сети, несмотря на условия контракта. Заказчик был недоволен буквально всем в гостиницах.
Вице-президент консалтинговой фирмы пытался звонить управляющему по маркетингу, но на звонки не отвечали.
В результате консалтинговая фирма прекратила сотрудничество с этой гостиничной сетью и стала развивать сотрудничество с другими партнерами.
Анализ ситуации. Диадическая стадия расторжения началась опосредованно, с того момента, когда отдельные участники семинаров начали избегать гостиницы сети.
Данная стратегия может быть определена как «немая». Этот случай поясняет различные уровни отношений: уровень компаний, уровень их подразделений и личностный уровень.
Опосредованное взаимодействие началось на личностном уровне, а затем процесс перешел на уровень компаний. Подтверждается также стадиальный характер расторжения.
Случай Б: бумажная фабрика и производитель деревообрабатывающего оборудования
Фабрика была одним из ведущих производителей бумаги в Финляндии в 50-х годах XX века. Производитель машин для бумагоделательной промышленности, североамериканская компания, была мировым лидером в данном виде производства.
Фабрика заказала капитальный ремонт двух машин в 1957 году. Обе машины после ремонта стали производить бумагу худшего качества.
Однако продавец заявил, что выполнил условия контракта, и не захотел предоставлять услуги по ремонту без дополнительной оплаты.
В конце 50-х эта фабрика стала сотрудничать с небольшой финской компанией по производству профильного ей оборудования, так как она чувствовала, что американский поставщик ведет себя очень высокомерно. В течение 60–90-х годов бумажная фабрика и другие предприятия этой компании не принимали никаких приглашений от американской компании и даже извинений от ее вице-президента.
Анализ кейса. В диадической стадии продавец и покупатель использовали прямые переговоры.
Стратегия может быть определена как конфликт обвинений. Обе стороны были настолько ориентированы на себя, что закончили конфликт расторжением деловых связей.
На личностном уровне инженеры бумажной фабрики «потеряли свое лицо». На уровне компании обида была настолько чрезмерной, что оказала продолжительное воздействие на коллективную память.
Это оказало значительное влияние на всю сеть бизнес-отношений: бывший клиент не сотрудничал с американским поставщиком более 30 лет. Впоследствии вновь установленное сотрудничество принесло новому партнеру и бумажной фабрике успех.
Критерии качества расторжения отношений
«Прекрасный выход» — часть процесса расторжения связей. Качество расторжения оценивается по двум компонентам:
1) качество процесса расторжения;
2) качество последствий расторжения.
Качество процесса зависит от восприятия его партнером на каждой стадии ситуации расторжения связей. Качество последствий образуется не только из восприятия партнера, но и из восприятий результатов каждой стадии расторжения другими участниками делового сообщества.
Например, в случае Б безобразный «выход» привел к катастрофическому качеству последствий с точки зрения клиента. С другой стороны, для нового партнера бумажной фабрики качество последствий разрыва отношений было крайне полезным.
Управление взаимодействием во время расторжения: возможности для великолепного выхода
Обстоятельства, влияющие на стратегии выхода
Значимость «качества выхода» возрастает:
— когда на рынке немного альтернативных партнеров; для разрывающего отношения важно гарантировать возобновление сотрудничества при изменении обстоятельств; более того, сеть отношений может быть настолько небольшой, что трудности в отношениях с одним партнером серьезно вредят репутации разрывающего отношения в сообществе в целом;
— когда ваш партнер имеет большой вес в бизнес-сообществе; такой партнер может создать и распространять негативную и, возможно, одностороннюю версию последствий разрыва, которая может повредить репутации выходящей стороны;
— если отношения были гласными; негативная огласка может повредить деловой репутации обоих партнеров;
— если деловые взаимоотношения породили тесные межличностные отношения; если эти отношения осуществляются отдельными людьми, то избежание нанесения им вреда так же важно, как и избежание нанесения ущерба компании партнера;
— когда сеть деловых отношений сильно структурирована; расторжение одной связи в такой сети грозит повлиять на всю систему взаимоотношений;
— когда в системе отношений ценится стиль доверительного, ответственного и ориентированного на партнера поведения; нарушение этих норм может нанести ущерб имиджу компании.
Чтобы гарантировать научно обоснованное расставание, процесс расторжения отношений должен быть управляем осознанно. Стратегии представляют собой обобщенную модель процесса расторжения.
В реальной практике деловых отношений компании обычно применяют смешанные формы действий. Управление на диадической стадии может потребовать переключения на дополнительный вариант действий, например с опосредованной стратегии на прямую.
Прямые стратегии представляются ускоряющими процесс распада. Скорость может быть существенным фактором, если начинающий расторжение уже нашел другого партнера, чтобы компенсировать свои потери от разорванных отношений.
Опосредованные стратегии, менее скоротечные, дают время обоим партнерам урегулировать свою деятельность. Отрицательным свойством опосредованных стратегий является то, что партнер может не осознавать момент начала расторжения и, таким образом, быть не уверенным в будущем.
Что же касается измерения по вектору ориентации, то ориентация на другого преследует цель избежать причинения вреда другой стороне. Отрицательным аспектом этой стратегии может быть то, что инициатор разрыва может утратить некоторые собственные выгоды.
Ориентация на себя может оказаться привлекательной при краткосрочной перспективе, но инициатору разрыва придется определить размер издержек, которые можно понести от действий бывшего партнера во всей сети деловых связей. Мы должны сделать вывод о том, что невозможно определить какую-то стратегию как наиболее эффективную при расторжении деловых отношений.
Все факторы, влияющие на связи партнеров, воздействуют на них и при разрыве. Этот этап развития отношений в силу своей сложности и динамики требует для управления им высокой способности к быстрому реагированию.
Для того чтобы избежать возможных отрицательных последствий, расторгающей стороне следует знать об основных стратегиях взаимодействия при расторжении отношений. Понимание стратегий расторжения может быть решающим фактором для компании, которая пытается сохранить связи со стороной, расторгающей отношения.
Умея распознавать признаки надвигающегося расторжения отношений, компания может заранее предпринять шаги по сохранению важных связей.
