Юрий Тюленев Исполнительный директор, Уфа Вы клялись себе никогда не покупать этот товар, потому что его реклама вас раздражает. И вот, пожалуйста – купили!
Так приказал вам «идеальный потребитель», вживленный в ваш мозг. Как он туда попал?
Кто должен за это заплатить? Можете ли вы «дать сдачи»? Читайте очередной бестселлер Юрия Тюленева!
Юрий Тюленев, инновационно-консалтинговая компания «ГЕО»
Очевидно, что современный мир – это мир быстрых изменений. Бизнес все больше становится похожим на свое недавнее изобретение – конвейер.
Система увеличивает производительность, интенсивность труда, повышает его технологичность, возможность использования готовых узлов, деталей и решений. Роль же непосредственно человека снижается, нивелируется до простой составляющей технологического процесса.
Составляющей, имеющей вполне определенные физические характеристики, такие как рост, возраст, набор навыков.
Безвозвратно уходят те времена, когда вы покупали мясо у лавочника, который был владельцем магазина, рубщиком и продавцом в одном лице. Но как было приятно.
Сетевые технологии отодвинули владельцев бизнеса от непосредственного участия в нем, и сегодня мы имеем дело только с образами, созданными группой разработчиков сетевых программ. В таких магазинах вы покупаете товары, которые производятся такими же сетевыми производствами, смотрите сетевые ролики, обслуживаетесь согласно сетевым стандартам.
Всеобщая матрица. Вы, как та собака, вырабатываете слюну такого качества, которое необходимо сетевому миру большого бизнеса.
А завтра она будет у вас такая же, как та, что требуется для товаров, которые сейчас тестируются в их лабораториях и на экспериментальных производствах. В матрице нет различия в национальностях, личных предпочтениях, потому что так дешевле.
Меньше затрат на рекламу и продвижение. Действительно, зачем все это учитывать, если гораздо проще воспитать интернационального «консьюмера»?
Таким образом, если вы наивно полагаете, что сами лично выбираете то, что будет у вас завтра на завтрак, – вы глубоко заблуждаетесь. Это совсем не планах производителей хлопьев и йогурта.
Неважно, где вы находитесь, в Африке или в Европе, но, испытывая чувство голода или жажды, вы должны обернуться в поисках сетевого фаст-фуда или шоколадного батончика. Потому что именно так делают те счастливые, успешные и здоровые люди, которые уже давно сидят в вашей подкорке.
В конце концов, это признак вашей цивилизованности. Вопрос только в том, как эти люди попали в вашу голову?
Технический прогресс время от времени радует человечество товарами и услугами, которые однозначно нужны людям и у которых нет проблем со сбытом. Например, электричество, нейлоновые колготки, сотовые телефоны и так далее.
За такие товары и услуги нет необходимости агитировать, по крайней мере, на этапе начала их жизненного цикла. Отметим, что для производства любого товара требуется материальная составляющая.
Например, для производства танка нужно железо, для бензина – нефть, для выпечки хлебной булки требуется зерно. Здесь все просто, за исключением тех товаров, которые требуют интенсивного продвижения.
Бизнес должен постоянно развиваться. Это его основной закон. Нет развития – нет бизнеса.
Развитие бизнеса включает в себя и постоянное совершенствование, развитие каналов продвижения товаров и услуг.
Последние – такая же составляющая себестоимости, как и материальные компоненты, необходимые для производства товара или услуги. За материальные компоненты надо платить поставщикам.
Надо отдать реальные деньги. Где же найти ресурсы, за которые не надо, ну, или почти не надо платить?
Так этими же ресурсами оказывается личное пространство человека и общественное пространство человечества в целом!
Общественное пространство представлено всем, что есть вокруг нас. Это, конечно, телевидение, интернет, радио, дома, улицы, а также тротуары, стены, крыши, вид из окна, горы, поля, горизонт.
То есть, по существу, все, во что упирается взгляд человека, или то, что тем или иным образом осязается его органами восприятия. Для нас.
Для маркетологов это – свободные рекламные площади, которые необходимо активно осваивать.
Везде, куда вы можете посмотреть, есть реклама или какие-то способы воздействия. Когда вы выходите из метро, на хватательном рефлексе вы берете резко протянутую вам листовку.
Подходите к подъезду – и вас обдает рекламной волной с дверей вашего подъезда. Вместе с рекламной газетой вытаскиваете из почтового ящика счет за квартиру, испещренный логотипами.
Дальше вы заходите в лифт, на стене которого висит рекламный щит.
И так всюду, до того как вы ляжете спать, отвернувшись от света рекламного щита, который бесплатно светит в ваше окно.
ПОЕЗД-УБИЙЦА?!
Такое рекламное воздействие, как правило, не имеет конкретной цели, направленной на приобретение вами того или иного товара или услуги. Здесь важны образы.
Это и есть способы воздействия, которые заселяют того самого цивилизованного потребителя в вашу подкорку. Рекламные деньги не потрачены даром.
Рано или поздно память услужливо вытолкнет нужную вам информацию, и… вы купите. Несмотря на то, что, будучи раздраженным назойливостью предложения, давали себе зарок этого не делать.
Лично вы уже ничего не решаете.
И кому надо, это прекрасно понимают.
Существует определенная польза для человека в использовании бизнесом общественного пространства. Например, в парке могут появиться скамейки с удобными спинками, а свет рекламных щитов хорошо освещает улицы.
Однако необходимо понимать, что скамейки появились в парке не ради вашего удобства, а только потому, что их большие спинки стали рекламными щитами.
Искушению использовать общественное пространство и получить бесплатные ресурсы подвергается не только бизнес, но и обычные граждане. Кто-то моет машину на берегу реки и ремонтирует ее во дворе, кто-то спит на тротуаре.
Форм достаточно. Кроме того, человек может, например, посетить бесплатно туалет в торговом центре или поесть на презентации новой колбасы.
Но для гражданина это всегда будет нарушением общественных или этических норм.
Справедливости ради надо отметить, что использование общественного пространства не полностью бесплатно для бизнеса. Компании платят муниципалитетам, собственникам домов, транспорта.
По крайней мере, тем, кто может предъявить счет. Однако много рекламных мест, за которые некому взимать плату.
Будем надеяться, что в ближайшее время ученые не придумают, как разместить логотип на солнце, как придать требуемый вкус вдыхаемому потребителем воздуху или как транслировать рекламные сны.
Самое интересное, что часть общественной рекламы оплачивается самим же потенциальным потребителем. Человек платит за телевизор, метро, охрану подъезда, лифт, даже за вид за окном квартиры.
Платит, в том числе, и за то, что он не заказывал и чего вообще не желал.
В конечном итоге он всегда будет в проигрыше, поскольку, как отмечалось, его собственные попытки использовать общественное пространство всегда будут рассматриваться либо как административное правонарушение, либо как аморальный поступок.
Если в использовании общественного пространства можно попытаться вычленить какие-то деньги, которые, в теории, могут быть использованы для блага человека (например, на доходы от рекламы муниципалитет будет лучше убирать ваш двор, или на эту сумму будет уменьшен счет на электричество), то использование вашего личного пространства вам никак не оплачивается. Между тем, личное пространство – вполне пригодная для экономических расчетов категория, которая четко идентифицирована психологами.
Как правило, в отличие от общественного пространства, личное используется для продаж более конкретного набора товаров и услуг.
В основном оно используется посредством таких технологий как финансовые пирамиды, сетевой маркетинг, методы НЛП. Продающие компании вербуют, обучают, программируют целые отряды террористов-продажников.
Они терроризируют друзей, родственников, случайных прохожих, заваливают спамом почтовые ящики, объявлениями портят облик улиц. Потенциальные продавцы получают инструкции на все случаи торговой жизни, например, как обмануть охранника на входе в офисный центр.
Главная цель – продать любой ценой, даже если вы продадите столетней бабульке никчемный БАД, на приобретение которого она потратит свои «смертные» деньги.
Мощные call-центры целыми сутками бомбардируют звонками граждан, попавших в их телефонные базы. Инструкции четко регламентируют, как надо действовать в каждой ситуации, что и с какой скоростью говорить.
На ежедневных тренингах оттачивают «мастерство», приводят примеры передовиков, поскольку зарплата напрямую зависит от того, сколько вы смогли «закрыть» сделок. Одно движение – и вы уже не родственник или друг, а «теплый круг», то есть наиболее вероятный клиент, и для вас готово «бизнес-место», клеточками в котором будут ваши следующие жертвы.
И если вы преуспеете, вы получите подарок – например, кожаный портфель или даже, может быть, золотые часы, такие же, как у того самого первого. В процессе бесплатного обучения, а вернее, дозированной выдачи информации о том, чем на самом деле вы будете заниматься, человека неизбежно посещает мысль, что это не совсем хорошо, что это не только неэтично, но и прямо связано с «мягким» нарушением закона.
Не беспокойтесь, это тоже предусмотрено. На помощь придет, кроме всего прочего, целая коммерческая религия – саентология.
Играя на сознании человека, вам тут же объяснят, что вам просто надо стать лучшим, что не надо никого жалеть, и так далее.
Необходимо отметить, что эти когда-то первые ласточки продолжают проникать в еще не искушенное отечественное сознание. Никого не удивляют сегодня корабли счастья и успеха, корпоративные тренинги с хоровым пением, всевозможные семинары, направленные на усиление вашей руководящей силы, съезды в курортных отелях.
Становится нормальным, когда работники офисов передают друг другу кончиками пальцев предварительное почувствованное ими тепло (корпоративное, наверное) или иным подобным образом приобщаются к командному духу.
Указанное несанкционированное проникновение в ваше личное пространство, выраженное в затратах вашего времени, также вам ничем не компенсируется, хотя проникатели, так же, как и те, чью рекламу вы читаете в оплаченном вами лифте, получают за счет этого вполне реальные деньги. Деньги, созданные практически без адекватных материальных затрат, только за счет использования вашего личного пространства.
Заметьте, не разрешенного вами использования.
Настоящая статья выстраивалась на основе четкой экономической логики в отношении «бизнес – человек». Бесплатных ресурсов не бывает.
Ничто не может быть создано на основе ничего.
Вам продают – вы платите, и наоборот. Так и в нашем случае создают продукт, основой которого становятся ваше свободное время, ваша свобода, ваше спокойствие.
Каким же образом восстановить справедливость? Получается, что перед тем как протянуть вам листовку, вам должны заплатить, также вам должны заплатить за рассеянный взгляд на рекламный стенд на стене лифта либо прослушивание рекламы за пережевыванием завтрака и разговора с женой.
Должны? Или смириться с этим явлением как с неизбежным злом прогресса?
С другой стороны, может быть, игроки рекламного рынка должны перечислять на счет каждого гражданина какую-то компенсацию или оплачивать какой-нибудь полезный для общества налог? Законодательно этот процесс никак не регулируется, хотя здесь есть вполне определенная перспектива.
В таких условиях только понимание сути вопроса, а точнее сказать, обращение на него внимания общества может каким-то образом помочь в принятии конкретных мер. При условии, конечно, что это вообще кому-то интересно.
