Александр Шенаев Редактор, Москва
Чем мы будем мериться, когда виртуальное станет дороже реального? Почему в России новинки развиваются в лесу, а не в городе?
Executive.ru рассматривает три сценария возможного будущего.
Только живые существа могут «строить» сами себя. Нейробиологи Умберто Матурана и Франциско Варела назвали это свойство живых систем аутопоэзисом.
Оказывается, интернет развивается по такому же принципу.
То есть интернет правильнее рассматривать как «живую» сеть, а не техническую. Причем сеть меняет жизнь тех, кто в ней находится.
Предприниматель Владимир Тарханов задался вопросом интернетизации жизни, когда вместе с коллегами взялся за работу над форсайтом «Интернет-торговля 2030».
Что и как трансформирует сеть? Простой пример. Покупка автомобиля.
Интернет полностью изменил эту незамысловатую процедуру.
Раньше мы приходили в салон, выслушивали продавца, покупали или отказывались. Как действуем сейчас?
Для начала спрашиваем мнение друзей со всех концов света. Затем лезем в форумы и сообщества, возникающие вокруг марок.
И только после этого идем в салон с ясным пониманием, что нам нужно.
Сеть ? уже не просто дополнительный источник информации, это новый процесс покупки.
? На последнем этапе интернетизации меняется реальная жизнь, ? говорит Тарханов. ? Например, люди давно торгуют дистанционно через курьеров, почту, каталоги. Но только с запуском интернета на улицах появились почтоматы, автоматические станции выдачи покупок в интернет-магазинах.
Интернет разбивает любую деятельность на мелкие куски. Как работал магазин в прежние времена?
Витрина, склад, продавец, вывеска ? все находилось в одном месте, а сам магазин строился в месте скопления людей. В интернете все составляющие действуют по отдельности.
Например, раньше товар обязательно находился в магазине. Теперь вы можете продавать не сам товар, а его фотографию на миллионе сайтов.
Причем эту фотографию делали не вы сами.
И взяли не у производителя, а у посредника.
? Куски, которые нужны большинству игроков, вырастают в инфраструктурные бизнесы, ? говорит Тарханов. ? Ebay, Amazon, многие другие интернет-ритейлеры берут готовые описания товаров у посредников. Если умеете находить такие «куски», то можете запускать проекты.
Эти проекты узконаправленные, поэтому много денег не потребуется. Зато они нужны всем и обладают потенциалом к оптимизации, потому что охватывают весь рынок сразу.
Успех в сети невозможен без доверия и гарантий. Но в сети эти системы встраиваются иначе.
Как торговец завоевывает доверие в реальной жизни?
Если упрощенно: строит красивый магазин, создает известный бренд, долго и стабильно работает. В сети все строится на накапливающейся информации, статистике, отзывах.
Именно этим занимается Ebay ? выстраивает систему отзывов, а после приобретения PayPal еще и гарантирует надежность электронных платежей.
Виртуальные товары
Чтобы произошли заметные изменения, воедино должны сойтись три аспекта.
1. Технологический. Когда новинку можно сделать физически?
2. Экономический. Когда новинку можно не только сделать физически, но и ее стоимости будет сопоставима с традиционными аналогами?
3. Социальный. Когда новинка станет приемлема для людей?
Форсайт отличается от той же футурологии тем, что изучает все три вопроса. Третий ? самый сложный, никакой эксперт или футуролог правдиво на него не ответит.
Яркий пример ? виртуальные товары. Допустим, вы хотите насладиться ездой на мощной машине.
Авто с 500 л.с. обойдется вам в круглую сумму, помимо этого нужно место для его хранения, страховка, трасса без пробок и ограничения скорости, свободное время.
Но такие же и даже более сильные ощущения вы может получить от виртуального товара на специальной установке дома, в офисе, возле метро.
Когда виртуальные товары станут привычным делом? Как быть с «инстинктом» обладания?
Ведь захочется показать машину друзьям.
Это и есть «социальный аспект».
? Это не инстинкт, ? говорит Тарханов. ? Это культура, которая возникла в 1990-е годы, когда Россию решили поставить на рельсы рынка. Вы будете обладать чем-то другим, этой установкой.
Люди же меряются, у кого круче телефон. Просто виртуальная составляющая товара будет дороже, чем его материально воплощение. Будете скачивать машину Jaguar или Bentley на домашнюю установку.
Ваш друг посмотрит через очки Google и увидит иконки с установленными у вас машинами.
В этом смысле ничего не поменяется. Поменяется система производства.
Не надо будет тратить кучу металла, кожи, пластика, стекла, чтобы создать машину. Вопрос в том, когда это станет массовым, когда люди будут к этому готовы.
Очки Google сливают воедино реальный и виртуальный миры. Правда, пока только в рекламном ролике.
Если виртуальные товары заменят собой реальные, что будет с «мировыми фабриками» в той же Азии? Тарханов приводит в пример форсайт «Vision 2050».
Его регулярно проводят люди, которые контролируют 2/3 мировой экономики. «Это не какие-то эксперты на кухне собрались». Для этих людей схема экономики по факту поменялась.
Так вот фабрики в Китае им уже не нужны. Они ввели понятие «устойчивого развития» и составили перечень критериев, по которому в будущем будут определять, наносит ли ваша компания вред этому «устойчивому развитию».
Evolution of Music — Pentatonix
Один из критериев ? как много ресурсов вы тратите.
Если вообще не расходуете, то вы шикарная компания и ваши акции должны стоить дороже. Если не соответствуете стандартам, то возникнут сложности с привлечением финансов на рынках.
То есть вы не только товар продать не сможете, но и на IPO выйти.
В США уже строят целые города на возобновляемых источниках энергии. Россия в «Vision 2050» предстает сельскохозяйственной державой и поставщиком воды.
Реакция соотечественников на такое видение будущего вполне предсказуема.
Но в России, по словам Тарханова, никто «Vision 2050» даже не рассматривает.
? Проблема российских экспертов в том, что они знатоки, ? продолжает Тарханов. ? Когда ставятся под сомнение их знания, надерганные из разных источников, им становится обидно. Почему люди ненавидят создателей форсайта «Детство 2030»?
Потому что им правду сказали, что детей любит только 20-30% родителей. Это данные «Всемирного Банка».
Еще в форсайте говорилось, что к 2020 году Intel создать прямой интерфейс «компьютер-мозг». Как отреагировало родительское сообщество? Начали писать в прокуратуру, что создатели форсайта якобы хотят вставлять чипы в головы детей.
Ну, это бред.
Вот я сейчас скажу, что к 2015-2017 годам Google запустит всемирный Wi-Fi. Какая-нибудь бабушка это прочитает и скажет, что Володя Тарханов решил облучить всю планету.
Это Google делает.
Тарханов про это просто рассказал.
Три сценария будущего
Так какое будущее нас ждет? Тарханов с партнерами пришли к трем сценариям.
Первый «Киберпанк» ? мечта нынешних корпораций. Второй «Сообщества» ? наиболее вероятный сценарий, исходя из сегодняшних реалий.
Третий «Трансформация человека» ? звучит фантастично, но медицина и технологии не стоят на месте, так что исключать его полностью было бы ошибкой.
1. «Киберпанк»
Целые сферы жизни попадают под контроль нескольких корпораций. Технические устройства, контент, сырье ? все под крылом у крупных компаний.
Люди лишь потребляют и время от времени придумывают новинки для корпораций. Сегодня Apple, IBM, Intel и Google развиваются именно в этом направлении.
Точнее ? пытаются. Продукты малых компаний зачастую оказываются удачнее, чем решения корпораций, замечает Тарханов.
В будущем корпорации не ограничатся виртуальным миром. Тарханов приводит пример с 3D-принтерами.
Скажем, вы покупаете 3D-принтер у Intel, затем скачиваете выкройки штанов в Intel Store и в том же Intel заказываете сырье для «печати» обновки у себя дома.
Сценарий «киберпанка» маловероятен, считает Тарханов. Как уже говорилось, интернет дробит все на куски, в том числе «размывает» и корпорации.
К примеру, сегодня собрать интернет-магазин можно, словно мозаику. «Движок» у одного поставщика, рассылку у другого и так далее.
Подчинить все сервисы себе у корпораций пока не получается.
2. «Сообщества»
Центром экономики и ее основной единицей становятся сообщества. Людей объединяют интересы, география и любые другие факторы.
Сообщества берут на себя производство, маркетинг, логистику, интеллектуальные разработки, что угодно.
? Например, можно создать «сообщество транспортников», ? говорит Тарханов. ? Эти люди активно ездят по миру и за небольшое вознаграждение привозят что-то незнакомому человеку. Вот я хочу купить новый iPad.
Что я делаю?
Прошу в Twitter, чтобы знакомые привезли. Почему не обращаюсь к незнакомцам?
Потому что не доверяю, потому что нет сетевой структуры с рейтингом. Стоимость ваших услуг зависит от отзывов других людей.
Набрались опыта ? стали зарабатывать больше. Надоело ? ушли в другую нишу.
По такому же принципу может сложиться сообщество, например, финансистов. Банки уже создают структуры, когда сообщество само находит интересные схемы вложения денег.
Структура потребления в сценарии «Сообщества» тоже меняется. Люди покупают одну вещь на всех.
Сравнение с социализмом Тарханов сразу отметает.
? Вы же пользуетесь общими дорогами, ? говорит он. ? Потому что строить десять магистралей к каждому дому слишком дорого. А вот более дешевые вещи мы привыкли покупать каждый себе.
Хотя с экономической точки зрения купить одну мойку Karcher на десять домов выгоднее, чем для каждой семьи. Все дело в схеме сознания, которую нам прививают с детства.
Сценарий «Сообществ» наиболее вероятен, считает Тарханов. Компании подобного формата уже существуют. Конечно, пока эти бизнесы далеки от масштабов Apple, но, по словам Тарханова, они уже создают по два новых продукта в день, находя идеи в сообществах и среди будущих покупателей.
Появляются инструменты, помогающие этим сообществам набираться сил.
Корпорации в этом сценарии остаются, но уже не доминируют. Схема сообществ большим компаниям даже на руку.
Сегодня корпорации кормят толпы ненужных им людей, а могли бы брать из сообществ только нужных.
Каждый участник сообщества поддерживает баланс сделал/потребил. Либо забираете из системы, тогда кто-то должен за вас заплатить.
Либо отдаете в систему, тогда деньги вам не нужны, можете рассчитываться своей работой.
Тарханов проводит аналогию с регионами: есть дотационные, а есть регионы-доноры. Получается внушительный трудовой рынок, люди работают одновременно в нескольких корпорациях.
К тому же, кто-то должен создавать инфраструктуру.
? Инфраструктура в интернете стоит копейки, ? говорит Тарханов. ? Сайт или виртуальный сервис может создать даже один человек. А чтобы создать телефон, нужны миллиарды долларов.
Apple опережает конкурентов за счет того, что создает всемирную инфраструктуру для ТВ, контета, производства и продажи софта, книг, видео. Устройства Apple ? это не конечный продукт, а лишь часть инфраструктуры.
Вот созданием таких инфраструктур корпорации и могут заняться.
3. «Трансформация человека»
К 2020 году Intel планирует создать прямой интерфейс «компьютер-мозг». Станет возможным передавать визуальные и слуховые образы напрямую в мозг.
Зачем тогда телевизоры? Если мозг может принимать сигналы, значит ? может и передавать.
Ненужными становятся клавиатура, мышка и прочая компьютерная периферия.
? Грубо говоря, чтобы «твитнуть», мне надо лишь подумать, ? говорит Тарханов. ? И еще раз подумать, чтобы отправить в Twitter.
Вот более фантастический пример. Медики уже исследуют возможность существенно изменить опорно-двигательный аппарат человека.
Очевидно, что человек, умеющий плавать как амфибия, нуждается в другом жилье, лекарствах, одежде, технике.
Сегодня подобные товары никто не производит. Но как только многие люди «нырнут в океан», начнется борьба за новую нишу, и преимущество (хотя бы психологическое) получат те, кто обладает необходимыми технологиями.
? На форсайте по строительству выяснилось, что государство искусственно сдерживает проникновение технологий, ? говорит Тарханов. ? Представьте город, жители которого трудятся на трех железобетонных комбинатах, получают там зарплату, водят детей в школу. Как только в городе появляются новые технологии, многие теряют работу, их жизнь разрушается.
Поэтому губернаторы отказываются внедрять новинки. Тот же принцип действует на федеральном уровне.
Но некоторые компании, например, «газпромовские», внедряют новые технологии в тайге без оглядки на чиновников. Они строят для себя.
И стоит рынку открыться для инноваций, эти компании становятся доминирующими игроками, потому что уже обладают технологиями. И вот тогда технологии выходят из тайги в город.
