Или зачем непонятно кто продает непонятно что?
Точные коммуникации – сильный бизнес!
В прошлый раз я писал о девизах. Конечно, если девизы ничем не подтверждены и остаются пусты, то они бесполезны, и мы над ними смеёмся (обсуждение предыдущего поста это только подтверждает).
Но если Вы и/или компания последовательно следуете своему девизу, то через некоторое время имидж будет работать на Вас («первую половину жизни мы работаем на имя, а вторую — оно работает на нас»).
Я решил, начиная с этой заметки, помещать в начало свой рабочий девиз. Так будет понятнее и Вам и мне: к чему и зачем мои публикации, консалтинг и семинары.
Для меня мой девиз – не пустые слова.
А теперь по теме этой заметки.
Шёл я в воскресный осенний день по улице. И попалась мне на глаза такая реклама:
Попробуйте угадать: кто это и что они хотят?
Уверен, что абсолютное большинство обычных людей этого не знают и никогда не узнают. И уж тем более не свяжут эту рекламу с банком. 99 человек из 100 просто пройдут мимо, заметив краем глаза лист или персик.
Тем не менее, это реклама Swedbank ( www.swedbank.ru).
Это кейс. А теперь мои мысли по его поводу. Вначале я хочу поблагодарить Swedbank за красивые и стильные визуальные образы. А теперь скажу о двух вещах.
О мотиве сообщения и о его связи с маркой Банка.
Первое. К сожалению, мотива здесь нет. Понять это просто. Глядя на две картинки выше, ответьте на вопросы: Что вас цепляет? Что задерживает взгляд?
Скорее всего, ничего. Яркий и сочный визуальный образ способствует первичному привлечению внимания, но не его удержанию.
Дальше цепочка рвётся. Нет мотива потребления самого банка, так как потребитель не знает, что это банк. Ведь мы не запоминаем слово (Swed) само по себе, а только в связи с чем-то нужным нам (например, как надёжный иностранный банк во время кризиса).
Это как повесить на леску наживку для рыбы, но не повесить крючок. Реклама слишком надоела людям, и мы не хотим отгадывать, кто за ней стоит.
Это уже не мотив для нас. Даже если на местах, где сейчас висит наружка Swedяркость, Swedудовольствие затем появится мотивирующая реклама с указанием банка, то всё равно: сейчас это место пропадает зря. А вместе с ним и деньги.
# 13 LA MINUTE ACCENT FRANCAIS / OUI OK SI CA MARCHE CA ROULE DACODAC- Accent Francais Montpellier
Увидев позже даже хорошую рекламу, мало кто вспомнит, что именно раньше висело на этом месте. Так не раз уже было.
Помните, Абсолют Банк делал такую рекламу ипотеки?
Вверху – тизер (от англ. teaser – дразнилка) Абсолют Банка без какого-либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения (внизу). Затем основная реклама ипотеки Абсолют Банка размещалась на месте тизера.
Кстати, пока писал заметку, увидел Swedрекламу на Банкире.
Теперь второе. О связи сообщения с маркой Банка.
Простые вопросы. Как, глядя на сообщение Swedяркость и т.п., потребитель соотнесёт его со Swedbank-ом? На что работает эта реклама? Что запоминается?
Мне на ум пришла осень. Яркая осень, персик, … почему-то сноуборд … Вам, возможно, что-то ещё.
Но уж точно это не банк и тем более не Swedbank. Я не понимаю, почему на макетах не написали «Swedbank – яркость (удовольствие, активность)»? В размещенную рекламу можно подставить любую марку (например, соков) и ничего не изменится.
А это значит, реклама в лучшем случае – просто красивая картинка фона. Но такая реклама никак не работает на известность Swedbank.
Она даже не ассоциируются с банковской категорией. Здесь нет акцента на марке.
Приведу положительный пример, когда акцент на марке есть. Реклама Альфа-Банка за счёт своей последовательности создаёт акцент на марке и узнается большинством людей даже без названия банка.
На картинке ниже я специально убрал текст и логотип Альфа-Банка.
Посмотрите на сообщения Альфа-Банка за несколько лет. Они узнаются даже если скрыть логотип.
Они последовательны.
Итак, реклама (от лат. гесlamo – выкрикиваю) должна:
• Привлекать внимание (кричать!)
• Мотивировать на действие потребителя (а не менеджера или руководителя банка).
• Запоминаться в связи с рекламируемой маркой (акцент на марке).
• Быть краткой, простой и понятной потребителю.
• Быть последовательной (всегда продолжать идею марки).
• Быть правдивой (иначе вам больше не поверят и не купят).
Факты, к сожалению, говорят о другом. Большинство россиян не понимают сути маркетинговых предложений (массовый опрос НАФИ, август 2007 года).
И к сожалению, ситуация меняется не так быстро. В связи с кризисом нужно стать более эффективными в коммуникации: увеличить отдачу от продвижения и снизить издержки.
А это и есть точность коммуникации, работающая на бизнес.
Ссылки по теме:
• Последовательная, простая и мотивирующая реклама банка:
• Лучший тизер в российской рекламе (смотри пример Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!)
• Подробнее о критериях эффективности сообщения статья «Какая реклама работает?»
