Евгений Купраш Менеджер, Москва
Кино – мир «красивой жизни», где правила бизнеса весьма условны. Однако миллиардный оборот российского кинорынка – хороший аргумент для желающих рискнуть.
В интервью E-xecutive директор по кинопрокату компании «АМЕДИА» Наталия Лазарева утверждает, что для знатоков правил игры риск остается благородным делом даже на олимпе гламура.
Российская киноиндустрия не торопится перенимать повальную моду на инвестиционную прозрачность. Эта отрасль в восприятии даже серьезных инвесторов воспринимается как олимп российского гламура, где правила бизнеса весьма условны, а шансы на коммерческий успех сродни возможности сорвать джек-пот в казино.
Но запретный плод сладок: объем отечественного кинорынка приближается к $1 млрд. – хороший повод, чтобы попытаться найти на нем место под солнцем.
Директор по кинопрокату компании «АМЕДИА» Наталия Лазарева по просьбе E-xecutive развеивает мифы, которыми окружила себя отечественная «фабрика грез». Наша киноиндустрия все пристальнее смотрит в сторону американского опыта.
Российские продюсеры уже пробуют применять отдельные инструменты из арсенала медиамаркетинга, учатся выбирают правильные каналы распространения готового продукта и тщательно следят за конкурентами. Впервые на Sat: наш кинобизнес как он есть!
Sat: Наталия, каков, по вашим оценкам, объем российского кинорынка?
Наталия Лазарева: По итогам 2008 года оборот составил примерно $800 млн. В принципе, это очень и очень неплохо.
Sat: Но в США кинорынок гораздо больше…
Н.Л.: Не нужно сравнивать. В Америке 36 тыс. кинотеатров, у нас – 1860 экранов. Наш рынок меньше на порядок.
Его росту сильно мешают пираты, и пока не будут приняты соответствующие законы, пираты будут отбирать деньги у мэйджоров и у наших производителей кино.
Вторая проблема больше техническая: половина кинотеатров в России все еще однозальные. Так как каждую неделю выходит порядка пяти-семи фильмов, то однозальные кинотеатры не имеют возможности показывать хорошие фильмы достаточно продолжительное время – так, чтобы на эти фильмы успели сходить все, кто хотел их посмотреть.
В связи с этим многие ленты просто не успевают выработать весь свой коммерческий потенциал.
Третья проблема – высокая цена на билеты. В среднем по России — $6,5. На мой взгляд, это дорого.
Визит в кино для семьи из трех человек обходится примерно в 1 тыс. рублей (билеты плюс напитки и попкорн). Возможно, для Москвы или Питера не очень большие деньги, но для регионов, где средняя зарплата 15-17 тыс. рублей, это существенная сумма.
Сколько раз при таких ценах семья сможет сходить в кино? Думаю, не более одного раза в месяц.
Четвертая проблема — отечественный кинорынок непрозрачен. Кинотеатры подворовывают у дистрибьюторов, дистрибьюторы подворовывают у студий.
Нет единого электронного билета, у каждого своя отчетность, поэтому увидеть объективную картину движения денег практически невозможно.
Sat: Как значительно вырос рынок в минувшем году по сравнению с 2007 годом?
Н.Л.: В 2007 году сборы составили $530 млн, в этом – на $300 млн больше. В 2008-м был небольшой прирост по посещаемости и значительный – по деньгам.
Но этот прирост был связан с пересчетом сборов с рублей на доллары. Сейчас из-за меняющегося курса вообще стало сложно считать.
Если бы доллар по-прежнему стоил 24-25 рублей, объем российского кинорынка вплотную подобрался к миллиардной планке.
Sat: Как выглядят прогнозы на 2009 год в свете последних событий?
Н.Л.: Прогнозы не очень хорошие. Не думаю, что в 2009 году мы увидим рост.
Скорее, будет небольшое падение – особенно в сегменте российских фильмов.
Часть проектов заморожена на разных стадиях. Между фильмами ужесточится конкуренция: зритель будет выбирать из пяти фильмов не три, а два.
Скорей всего, он предпочтет голливудское кино, потому что от российского кино несколько подустали.
Впрочем, из последних фильмов есть очень хорошие проекты – фильм «Стиляги» Тодоровского, например. Или «Обитаемый остров».
Он, конечно, не очень ценен с художественной точки зрения, но хорош по картинке и по масштабу действа. У Голливуда серьезный козырь — он по крайней мере не обманет ожиданий.
А вообще я не думаю, что люди перестанут ходить в кино.
Они так же, как и в кризисное время 1998 года, будут планировать расходы, но не откажутся от кино полностью. Надеюсь, что цена билета снизится, и кино смогут позволить себе те, кому это развлечение ранее не было доступно.
Sat: А телеканалы? Как они влияют на погоду на кинорынке?
Н.Л.: Если фильм выходит при поддержке какого-либо канала, это почти гарантированный успех. Если посмотреть список самых кассовых фильмов 2007 года, мы увидим, что все они были сделаны при поддержке какого-либо канала. «Ирония судьбы-2», «Стиляги» и «Мы из будущего» вышли при поддержке канала «Россия», «Самый лучший фильм» — ТНТ, а «Обитаемый остров» — СТС.
Sat: Как каналы и кинопроизводители договариваются друг с другом, каковы общие условия этих договоренностей и в каких плоскостях работают каналы и кинокомпании? Продакшн?
Продвижение? Что-то еще?
Н.Л.: Обычно идея снять фильм – это инициатива канала. Так было с обоими «Дозорами» и с «Иронией судьбы-2».
Каналы же обеспечивают и рекламную поддержку, которая, как правило, чрезвычайно массированная. Возьмем проекты Первого канала.
Продюсеры самых громких премьер, которые вышли при поддержке Первого, утверждают, что платили за рекламу.
Но реклама – это еще не все. Возможно, за прямую рекламу они действительно платили, но количество пиара фильма и его актеров — приглашение звезд, режиссеров для участия в передачах на Первом – не поддается исчислению.
Возможностей для маркетинга «своей» картины у канала гораздо больше, чем у одинокого продюсера. «Ирония судьбы-2» не стала национальным фильмом, который обязательно смотрели бы под новый год всей страной в течение долгих лет, как это произошло с оригинальной «Иронией судьбы», но стала знаковым фильмом – как по величине сборов, так и по тому, что смогла затянуть в кинотеатры людей совершенно другой возрастной категории. Тех, кто в кино регулярно не ходит.
«ТОЛДОТ» 5774 «КТО ИЗ ВАС БОЛЬШИЙ» А.Огиенко (02.11.2013)
Это знак грамотного позиционирования и верной маркетинговой стратегии.
То же самое сделал канал ТНТ. Используя бренд Comedy Club, они создали фильм без сценария, сделали кинокапустник, чисто коммерческий проект, который не претендовал на какую-то художественную ценность.
Но этот фильм снял кассу!
Sat: Какой канал распространения контента самый эффективный для производителей кино?
Н.Л.: Когда продюсер задумывает снять кино, он планирует, что фильм попадет на большой экран. От широты проката зависят другие продажи – на остальные ТВ-каналы, на кабельное ТВ, на DVD.
Чем шире релиз, тем большую сумму можно получить с остальных носителей.
Это правило возврата инвестиций. Сейчас доступ к деньгам осложнился, поэтому продюсеры будут выбирать, как поступить – или хорошенько вложиться в производство фильма, чтобы потом ограничиться выходом на федеральном канале в прайм-тайм, или сдать его в многоразовый показ за какие-то деньги.
Sat: Кризис ставит кино под угрозу?
Н.Л.: Кино не умрет – все-таки это важнейшее из искусств – как не умер театр, хотя ему предрекали смерть от тотального распространения телевидения. Возможно, мы переживем некий временный спад, но производство фильмов продолжится.
Ситуация подтолкнет создателей фильмов к тому, чтобы задуматься о качестве картин. Раньше наши кинопроизводители цепляли спецэффектами, но теперь понятно, что Голливуд нам не переплюнуть никогда.
Да и не надо, потому что российское кино по другим законам строится. Очень скоро режиссеры и продюсеры поменяют свои взгляды, и вместо спецэффектов и медиаперсон в главных ролях для них приоритетом станет сюжет фильма.
Пока со сценариями у нас очень плохо, настоящая беда.
Вот будут нормальные сценарии, остальное – дело техники.
Sat: Каковы предпочтения российского зрителя? И кто определяет, в каком направлении эти предпочтения воспитывать?
Н.Л.: На этот счет проводятся исследования, согласно которым российский зритель предпочитает комедии. Кроме «Жары» и ленты «Любовь-морковь» я не могу вспомнить ни одной.
Школы российской комедии нет.
Наши режиссеры снимать комедии не умеют, в отличие от голливудских профессионалов. У тех даже комедии без мегазвезд смотрятся с интересом.
Последний пример – «Шопоголик».
Там хорошие, хоть и малоизвестные актеры, забавные житейские ситуации и интересно прописанные диалоги.
Сказать, кто конкретно определяет будущий репертуар, сложно. Наверное, главный человек в этом процессе – продюсер.
К продюсеру в руки попадает сценарий, продюсер задумывается, что неплохо было бы снять картину по этому сценарию.
И уже он решает: либо это будет фестивальная история (их снимают Звягинцев или Сокуров), благодаря которой он удовлетворит творческие амбиции, либо это будет массовый фильм. Впрочем, результатами каких-либо исследований у нас пользуются мало.
Sat: А как эта система работает в США?
Н.Л.: Студии очень внимательно изучают конкурентов – смотрят, над чем работают их рыночные соперники. Затем ищут бестселлеры, которые хорошо читаются и которые можно экранизировать.
Последние успешные премьеры – «Шопоголик» и «Герцогиня» — это экранизированные литературные произведения. В последнее время много фильмов стало сниматься по комиксам.
В США распространены сиквелы.
Если какой-либо из проектов успешен, почти всегда появляется его вторая часть. И, конечно, кинопроизводители США знают предпочтения аудитории.
Скажем, основная часть аудитории кинотеатров — молодые люди от 13 до 21 года.
Они, любят хорроры, поэтому американские кинокомпании покупают истории, например, в Японии и как-то адаптируют их. Большую кассу собирают молодежные комедии.
Ну и, конечно, популярностью в прокате пользуются большие проекты – блокбастеры с гигантскими бюджетами, маститыми режиссерами, известными актерами и безумными спецэффектами.
Sat: То есть, в США маркетинг в кинобизнесе – это именно маркетинг, от которого зависит рыночный успех?
Н.Л.: Конечно. Американские продюсеры никогда не будут действовать по принципу «Вот мне понравился сценарий, я сниму кино по нему, но пока не знаю, кто будет мой фильм смотреть».
Они тщательно исследуют рынок, исследуют конкурентную среду и уже по результатам исследований говорят: «Так, ребята, у нас давно никто не снимал «страшилку». Давайте сюда толковых сценаристов, ищите бестселлер или покупайте историю.
А то за последнее время что-то одни костюмированные мелодрамы да молодежные комедии».
Sat: Я вижу парадокс: в России проблема со сценаристами, но вместе с тем именно сценарист в нашей стране – генератор новых идей. Как отрасль живет с этим противоречием?
Н.Л.: Вы правы: нестыковочка. Наши продюсеры хватают готовые сценарии, а уже потом думают, что можно с ними делать.
Случаи, когда продюсер изучает рынок и принимает на основе этих выводов какое-то решение, — единичные. Так, например поступил продюсер фильма «Жара».
Он снял простую житейскую киноисторию на волне популярности актеров из «9-й роты». Это был чисто коммерческий проект: обычные ситуации, красивая любовь, хорошая музыка – все слагаемые успешного фильма налицо.
Sat: Сколько стоит снять качественный фильм в России?
Н.Л.: С учетом нынешнего курса доллара – не более $3 млн. Этих денег предостаточно.
Sat: Это с учетом расходов на рекламу?
Н.Л.: Нет. Реклама, как правило, оплачивается отдельно.
Но расходы на промо в России не превышают 30% от бюджета ленты.
Sat: Как это соотносится с ситуацией в США?
Н.Л.: Там маркетинговые расходы выше – до 50% от бюджета. Но у них уровень маркетинга несоизмеримо выше.
Они отлично знают инструментарий продвижения и эффективно им пользуются. Один из самых мощных рычагов – трейлеры.
Есть занимательный пример.
Незадолго до выхода четвертой части «Звездных войн» в кинотеатрах перед сеансами других фильмов крутили трейлер этой картины. Он был настолько круто сделан, что многие покупали билет в кино только для того, чтобы увидеть этот трейлер.
Это искусство, безо всяких скидок. Свежий пример – разочарование, которое постигло зрителей после просмотра фильма «Австралия» с Николь Кидман.
Зрители купились на ролик, который, опять-таки, был сделан блестяще. На то, чтобы заманить зрителей в кино, работает целая индустрия.
Но они могут себе это позволить, если хотят вернуть деньги, вложенные в продакшн и раскрутку картин.
У нас, когда дело доходит до промо фильма, денег, как правило, не остается. Поэтому трейлеры делаются «на коленке», ищутся друзья-знакомые, которые могут сделать подешевле.
А афиши… На некоторые без слез смотреть невозможно.
Sat: Что нужно российскому продюсеру, чтобы сделать настоящий кинохит?
Н.Л.: Иметь ресурс телевизионного канала. Знать конъюнктуру рынка и представлять себе, какие картины какого жанра будут востребованы.
Иметь под рукой крепкий сценарий. Ну и, конечно, чувствовать, что твой фильм захотят посмотреть миллионы.
Не обязательно приглашать в фильм звезд. Важнее история, которая зацепит. Ну и музыка.
Хороший, гармоничный саундтрек оставляет от фильма приятное послевкусие. Словом, успех складывается из массы факторов, но начать следует с крепкого сценария.
Затем нужно привлечь команду и заручиться поддержкой телеканала.
Sat: Почему российский кинорынок такой закрытый? И что нужно, чтобы он стал прозрачнее для взглядов инвесторов?
Н.Л.: Начнем с того, что возрождение российской прокатной базы после 1990-х, когда кинотеатры отдавались в аренду автосалонам и мебельным магазинам, проходило за счет частного капитала. Затем началось строительство торгово-развлекательных комплексов – опять же на деньги бизнесменов.
Так уж повелось, что частный бизнес с неохотой пускает к себе любопытных. Сейчас в нашей киноиндустрии крутятся сотни миллионов долларов, она выросла и окрепла настолько, что уже стала интересна государству.
Национализация кинопрокатных сетей нам вряд ли светит, но вполне возможно, что вскоре на государственном уровне будет принят ряд законов, облегчающих доступ в кинобизнес новым инвесторам. Скорее всего, в законах будут прописан более гуманный налоговый режим для кинотеатров.
Но пока налоги высоки, а необходимость отдавать кредиты никто не отменял, прокатчики скрывают часть денег – в общем, все так же, как и в других бизнесах. Почти никому не интересно демонстрировать реальную финансовую картину.
Плюс, конечно, отсутствие так называемого «электронного билета» – федеральной базы, в которой собиралась бы вся информация о проданных билетах. Эта проблема в данный момент решается на государственном уровне, но внедрение «электронного билета» должно быть профинансировано государством, потому что потребуется поменять кассовые аппараты и систему отчетности.
Но если государство предпримет такой шаг, то, я уверена, многие кинотеатры вступят в единую систему.
