Людмила Лукашенко Консультант, Москва
Социальная ответственность бизнеса – тема не новая. Но предприниматели долго не понимали того, как можно использовать ее в своих компаниях – в практических или рекламных целях.
Как известно все течет, все изменяется. И в конце первого десятилетия нового века, тема социальной ответственности в бизнесе (и ее использование в маркетинговых и рекламных целях) начала приобретать популярность как среди крупных корпораций, так и среди начинающих предпринимателей.
Последние хотят получать от своих компаний не только прибыль, но и нечто большее. Улучшить мир, сделав что-то хорошее для человечества, путем заботы о планете или решения социальных проблем.
Подобные социальные цели, т. е. бизнес-модели которые включают в себя филантропический элемент, становятся неотъемлемой миссией таких компаний. И с каждым годом их появляется все больше и больше.
А подобные изменения в бизнесе, не могут не замечать консультанты, которые, как правило, сферу своей деятельности тщательно изучают. Хороший пример – Ронда Абрамс.
Ронда – гуру в бизнес-планировании. Ее книги рекомендует читателям журнал Forbes и своим слушателям – лучшие бизнес-школы.
Ее основная работа, выдержала шесть изданий, каждое из которых ко времени своего выхода дополнялось и изменялось.
До пятого переиздания (в России название: «Бизнес-план на 100%») у нее отсутствовало какое-либо упоминание о социальной ответственности. Но в последнем издании, принимающем во внимание «реалии, возникшие в мире современного бизнеса в самое последнее время», как сказано во вступлении, появилась целая глава: «Социальная и экологическая ответственность».
Есть мнение, что интерес к социальной миссии бизнеса (которая и является неотъемлемой частью «экологически чистого бизнес-плана») возник ближе к концу 2000-х годов. В 2010 году опубликована книга Филипа Котлера, в которой он рассказывает об интересе крупных корпораций к социальной и экологически направленной деятельности.
Пятое издание Ронды Абрамс (с соответствующей новой главой) вышло после 2009 года. А «новые» компании, которые одними из первых прописали в своих бизнес-планах раздел о социальной миссии и доказали на практике его полезность, тоже были основаны в этот период: Toms Shoes – в 2006 году, FEED Projects – в 2007 г., Warby Parker в 2009 году, The Honest Company – в 2011 году.
Как вы уже наверное догадались, «бизнес-план с душой» – это бизнес-план, который включает в себя раздел о продуманной социальной или экологической миссии будущей компании. Для лучшего понимания, приведу несколько примеров таких компаний с описанием у каждой их филантропической бизнес-модели.
Toms Shoes, обувная компания которая при продаже каждой пары обуви, вторую такую же жертвует бесплатно нуждающимся людям в странах Африки и Латинской Америки. Для описания своей бизнес-модели ей был запатентован простой слоган: One for One (Один за один).
Т. е. за один покупаемый товар у компании, компания при этом жертвует такой же товар на благотворительность.
FEED Projects, компания по пошиву женских и мужских сумок и аксессуаров. Все ее товары делаются из экологически чистых материалов, а при продаже каждого используется похожий подход «Один за один».
Покупая у них сумку, компания берет на себя обязательство в течение года (целого года, не разово) обеспечивать школьными обедами от 5 до 400 детей (в зависимости от стоимости товара) в Африке.
The Honest Company – производитель детских товаров. Ее социальная миссия в том, что все товары производятся из экологически чистых компонентов.
На постоянной основе компания сотрудничает более чем со 100 благотворительными фондами.
И практикует схему «Один за один»: при покупке одной детской кроватки, вторая такая же передается компаний в дар специальным организациям (фондам, домам ребенка).
Maria Yee, входит в число первопроходцев экологического движения в мебельной отрасли. Вся мебель которую производит эта компания экологически чистая.
Все ее «зеленые ценности» отражаются в бизнес-модели компании.
Все четыре вышеперечисленные компании, социальную составляющую своего бизнес-плана продумывали заранее, непосредственно перед запуском. Их можно называть по определению Малкольма Гладуэлла – «ранними последователями».
То есть в них работают люди, стараниями которых зарождается мода на «бизнес-планы с душой». После успеха каждой из этих компаний, к социальной составляющей в бизнес-планировании начали присматриваться крупные корпорации, которые переписали свои бизнес-планы под это новое веяние.
К таким компаниям, пересмотревшим свою бизнес-модель и миссию, можно отнести следующие:
Danone, у которой 40% бизнеса приходится на развивающиеся страны в каждой из которых они стараются совмещать бизнес и социальную ответственность. Толчком к этому послужил первый опыт в 2006 году сотрудничества с нобелевским лауреатом Юнусом Мухаммадом создателем «банка для бедных» Grameen.
Совместное предприятие, имело миссию: «снижение уровня бедности посредством уникальной бизнес-модели с использованием эффекта близости, обеспечивающей повседневное здоровое питание бедняков».
Timberland, позиционирует себя как благородный производитель уличной обуви и одежды. Социальная миссия у нее «путь служения» – волонтерская программа всех сотрудников для местных фондов и общин.
Такой же миссии долгое время придерживалась и компания The Body Shop, производитель экологической косметики.
S.C. Johnson Son, прописала в своем видении, ценностях и миссии занятия общественными (содействие общинам) и экологическими проблемами (защита окружающей среды).
Procter Gamble, а именно бренд Tide, у которой есть социальная миссия «большая надежда». Благодаря ей люди получают возможность оказывать поддержку в местах стихийных бедствий на планете, путем помощи в обеспечении таких территорий мобильными стиральными машинами.
Бизнес План Завода Металлоконструкций
Wal-Mart с 2006 года перешла на «зеленые рельсы», приняв концепцию экологической ответственности на поставки в свои магазины органических и природных продуктов. Озаботилась проблемой загрязнение среды своими многочисленными грузовиками.
Заинтересовалась солнечными панелями чтобы снизить потребления энергии в магазинах.
General Electric. Ее CEO Джефф Иммельт, при прогнозах развития своей компании назвал социальную и экологическую ответственность обязательным условиям для выживания любой современной компании в бизнесе будущего.
Наверное с моей стороны не будет преувеличением, сказать что компании с социальной и экологической миссией нравятся всем: клиентам, сотрудникам и бизнес-партнерам.
Интерес со стороны бизнес-партнеров. Вся глава у Ронды Абрамс, посвященная данной теме сопровождается цитатами семи венчурных инвесторов, одобряющих компании с социальной ответственностью и которые делая свои инвестиции в разные стартапы (при прочих равных), начинают отдавать предпочтение компаниям, бизнес-планы которых предусматривают в себе социальную или экологическую ответственность.
Инвестиционный фонд который первый инвестировал в компанию The Honest Company, сделал это на этапе, когда она не произвела ни одного товара. Партнер фонда заметил в интервью, что они просто поверили в социальную миссию компании и на основе этого сделали ставку на будущее (и не прогадали, про это ниже).
Bain Capital, предоставляющий венчурный капитал в разные отрасли, купила 50% компании Toms Shoes, обосновывая свою покупку в пресс-релизе тем, что последняя является «синонимом» социальной ответственности в современном бизнесе. И, (это они не говорили, но между строк читалось), что Bain Capital очень гордится иметь такую компанию у себя в портфеле, так как данное владение положительно скажется и на их имидже.
Интерес со стороны клиентов. Изданием Adverting Age, был проведен глобальный опрос потребителей, который показал, что более 85% при равных условиях и ценах на схожие товары, выбирают компании, бизнес которых содержит в себе социальную или экологическую миссию.
Похожее исследование было проведено коммуникационным агентством Cone, которое показало что около 80% потребителей с большей вероятностью купят товар, который каким-то образом связан с помощью окружающему миру.
Всем людям свойственно сочувствие и стремление к помощи. Достаточно посмотреть на всевозможные благотворительные фонды, которые (несмотря на частые мошенничества в этой сфере) продолжают существовать.
И если какая-то компания предлагает своим клиентам через продажу им товаров, одновременно при этом кому-то помочь – потребители высоко оценивают такую возможность, голосуют за нее рублем и в благодарность распространяют информацию о компании по средствам сарафанного радио. Главным инструментом продвижения четырех компаний, упомянутых мною выше, первыми опробовавшими «бизнес-план с душой», были долгое время социальные сети.
А у компании Toms Shoes, на десятом году существования отсутствует отдел маркетинга и рекламы. Ее сторонники сами занимаются рекламой любимой компании, которая дет им возможность помогать.
Интерес со стороны сотрудников. Аудиторская фирма Deloitte проводила опрос среди разных корпоративных сообществ и выяснила, что 72% сотрудников предпочли бы работать в компаниях, поддерживающих социальные и благотворительные проекты.
Независимо от нее Cone, проведя свой опрос, пришла к выводу что для 77% сотрудников, основным фактором при принятии решения об устройстве на работу является социальные обязательства компании.
Издание Fast Company, проведя опрос среди выпускников МВА, выявило что более 50% из них согласны на меньшую оплату труда, ради возможности работать в социально ответственной компании. В школе бизнеса Стэнфордского университета, после опроса своих выпускников, получили результат по которому 97% студентов, вместо финансовых стимулов (по мотивации), предпочли бы работу на компанию с хорошей репутацией в области корпоративной социальной ответственности.
В исследовании Д. Рели, выполненном по странам BRIC (куда входит Россия), было обнаружено что социальная ответственность в миссии компании самый важных фактор для работников из этих стран. Люди ищут работодателей которые предлагают им возможность в процессе работы сделать мир или хотя бы родную их страну лучше.
Самым лучшим подтверждением того, что компании с социальной и экологической миссией нравятся всем, будет оценка стоимости новых компаний, которые начали свою деятельность с составления «бизнес-плана с душой».
Компания Toms Shoes, на восьмом году существования, при продаже своей 50% доли была оценена в $625 млн. Компания Warby Parker, которая продает солнцезащитные очки по схеме «Один за один», через пять лет после своего основания была оценена инвесторами в $1 млрд.
Компания The Honest Company, через три года после старта была оценена инвесторами в $1 млрд. (побив тем самым рекорд Warby Parker, по времени достижения рубежа в один миллиард), а на четвертом году существования ее уже оценили в $1.7 млрд.
Для компаний которые не относятся к интернету, а относятся к простому производству (и в двух случаях из трех, производят всего один товар: обувь и очки) всего за несколько лет существования оценка от $625 млн, до $1.7 млрд – это очень и очень хорошие результаты. И в каждом из трех случаев компаниям удалось добиться такой стоимости только благодаря своей социальной миссии, разработанному при старте «бизнес-плану с душой».
Такую миссию оценили и клиенты, и сотрудники, и инвесторы каждой из компании. Конкурентам (из области этих компаний) без социальной миссии остается только или завидовать белой завистью, или воспользоваться этим удачным опытом.
В заключении, если у кого-то из вас появится желание внедрить в свою компанию социальную или экологическую миссию (чтобы за три года поднять ее стоимость до $1 млрд.), поделюсь простым советом, как можно эту миссию выбрать.
Точнее поделюсь советом Филипа Котлера, который рассуждая над этим вопросом, предлагает воспользоваться опытом ООН. В 2001 году члены этой организации приняли восемь «Целей развития тысячелетия».
Все они были направлены на борьбу с бедностью и другими социальными проблемами человечества.
- Борьба с нищетой и голодом на планете.
- Сделать начальное образование детей повсеместным.
- Расширить права женщин и добиться равноправия полов.
- Сократить смертность среди детей.
- Улучшить материнское здоровье.
- Победить такие болезни как малярия и СПИД.
- Внедрить повсеместно экологическую ответственность.
- Создать глобальное партнерство для развития.
Большинство из этих направлений, можно взять за основу социальной миссии своей компании.
Например, FEED Projects, гарантируя что при продаже каждой сумки определенное количество детей в развивающейся стране получают бесплатно школьные обеды, выбрала первую цель. Ее же преследует и Toms Shoes, обеспечивая нуждающихся людей бесплатной обувью.
Pencils Of Promise, которая строит школы в Африке для детей дошкольного возраста, выбрала вторую цель. Институт Центральной Азии, который строит школы для девочек в Пакистане, выбрал вторую и третью цели (в этой стране женщинам не принято получать даже начальное образование).
The Honest Company, активно сотрудничая с детскими фондами, придерживается четвертой и пятой целей. Timberland, The Body Shop, S.C.
Johnson Son, Procter Gamble и Wal-Mart выбрали седьмую цель. Products (RED), которая сотрудничает с корпорациями, выпуская «красные» серии их продуктов, все деньги от которых идут на борьбу с ВИЧ в Африке, выбрала шестую цель.
Восемь целей тысячелетия – это просто как «шаблон» в помощь. Внимательный читатель заметит, что все примеры связаны с деятельностью компаний (родом из США) в странах третьего мира.
Причина проста – там очень дешево и маркетинг получается «впечатляющим», что привлекает потребителей: при продаже одной сумки, 400 детей в течении года будут обеспечиваться бесплатными обедами. Для сравнения 1 обед в России стоит в среднем 150 рублей, а в Африке менее 10 центов.
Но при разработке бизнес-плана с социальной или экологической ответственностью, можно ограничится и нашей страной (социальных проблем у нас достаточно). И даже если эта ответственность будет совсем небольшой, все равно любой компании, ее наличии в миссии, будет во всех отношениях очень полезной.
540 9