Юлия Воликова Генеральный директор, Москва
Вы торгуете дороже, чем конкуренты, и не можете снизить цены. Как за четыре месяца перетянуть на свою сторону оптовых клиентов?
Юлия Воликова о том, как был решен этот кейс на региональном рынке автошин.
Тезис о необходимости индивидуального подхода к клиентам не нов. Многие компании используют качественный сервис как инструмент формирования клиентской лояльности и, как следствие, увеличения срока жизни клиента с компанией.
Конечно, лояльность можно и нужно переводить в конкретные бизнес-показатели, но часто это достаточно сложно сделать. Однозначно ответить на вопрос о том, что именно заставляет клиента оставаться с вашей компанией – индивидуальный подход или ценовое предложение – достаточно сложно.
Поэтому и посчитать прямую экономическую эффективность тоже.
Я хочу рассказать о реализованном мной уникальном проекте, который был легко измерим в конкретных финансовых показателях. Этот бизнес-кейс целиком построен на индивидуальном подходе к клиенту и принес его компании выдающиеся результаты, топовые позиции на рынке.
Верю, что эта история сможет наглядно проиллюстрировать то, как зарабатывать на индивидуализированном сервисе и выходить из зоны ценовой конкуренции.
Региональный магазин «X», специализирующийся на продаже грузовых автошин в розницу, заключил дилерское соглашение с мировым брендом Michelin. Собственник бизнеса принял решение выходить на новый уровень и диверсифицировать бизнес.
Помимо розничного направления, было принято решение развивать оптовые продажи автошин паркам пассажирских и грузовых перевозок.
Конкурентная среда на момент выхода нового игрока на оптовый рынок была очень жесткой. Рыночное пространство в регионе делили три крупных игрока, которые являлись дилерами шин Michelin продолжительное время.
Они могли позволить себе продавать автошины ниже рекомендованного розничного прайса без большой потери прибыли. Стоимость автошин у конкурентов составляла 21 тыс. рублей за штуку, тогда как магазин «X» мог торговать только по рекомендованной цене в 25 тыс. рублей, потому что дилерская скидка на малых объемах была несущественна.
При этом руководство бизнеса ставило амбициозные задачи по выходу на ежемесячный оборот в 4,5 млн рублей уже на четвертый месяц после запуска направления оптовых продаж. Для понимания вопроса: эта сумма составляла 30% дохода рынка по продаже шин в регионе.
№40 Блошиный рынок в Питере
При этом рекламный бюджет компании «X» составлял всего 5000 рублей в месяц.
В подобной ситуации многие скажут, что решения нет. Обычно, когда во время проведения стратегических сессий по маркетингу, я предлагаю их участникам подумать над этой задачей, часто приходится слышать: дать откаты, отказаться от идеи и прочее.
Но решение существует и было успешно реализовано несколько лет назад. Как и все гениальное, это оказалось достаточно просто.
Когда вы не можете конкурировать по цене, приходится искать конкурентные преимущества, заключенные в дополнительных услугах, сервисе и других предложениях, которые принесут клиентам существенную ценность. Проанализировав рынок путем переговоров с собственниками автопарков, механиками и снабженцами, мы выяснили, что основная проблема любого парка – это простой транспорта, который приносит колоссальные потери денег.
Простои на трассе происходили из-за того, что в автопарках отсутствовало адекватное обслуживание автошин. За их состоянием должны следить специалисты, но из-за стремления к экономии ресурсов и халатности персонала в 100% случаев этого не происходило.
Обнаружив эту проблематику у клиента, магазин «X» предложил следующее решение.
При покупке автошины за 25 тыс. рублей (то есть на 4000 рублей дороже, чем у конкурентов) клиент получает персонального сервис-менеджера, который оказывает ему услугу по ревизии шинного хозяйства два раза в месяц. Тем самым клиент предупреждает незапланированные простои и может планировать бюджет на замену автошин.
Помимо прочего, клиентам магазина была предложена персонифицированная карта с идентификационным номерам, которая позволяла получать следующие бенефиты:
- Возможность накапливать баллы на покупку новой шины. 2% с каждой покупки зачислялись на счет, при накоплении необходимой суммы автошина дарились клиенту.
- Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).
- Доступ к шиномонтажным мастерским партнеров в регионе, которые могли в ближайшей для клиента локации осуществить ремонт автошины.
Это комплексное предложение получило название «Шинный доктор 24/7» и позволило через четыре месяца с момента старта нового направления выйти на планируемые продажи в 4,5 млн рублей и отвоевать у конкурентов 30% рынка. Один из серьезных конкурентов закрылся.
- В любой непонятной ситуации всегда ищите «боль» клиента, от которой его никто не может избавить.
- После того, как вы это сделаете, создайте для него ту ценность, которую сложно повторить конкурентам, потому что у них нет тех уникальных ресурсов внутри бизнеса, которые есть у вас (в описанном случае это была десятилетняя экспертиза в шинном деле и самая крутая в регионе шиномонтажная мастерская).
- Займитесь активным продвижением на рынок, и даже если первое время вас постигнут неудачи, продолжайте. Нужно набрать критическую массу и сдвинуть паровоз с места.
Лучше, если вы будете решать эти задачи не в одиночестве, а при поддержке собственной команды. Вероятность выхода за шаблоны мышления гарантирована.
Удачи!
985 5
