Александр Шенаев Редактор, Москва Российские предприниматели решили повторить успех Groupon. За один год их скидочный сервис Vigoda.ru вырос на 900%, оборот достиг $10 млн, а количество зарегистрированных пользователей перевалило за 2 млн.
Структуры Леонарда Блаватника уже купили 30% компании и оценивают ее будущее в $200 млн. E-xecutive выясняет, как западная бизнес-модель приживается в России.
Vigoda.ru делит большой офис в новеньком московском бизнес-центре с несколькими изданиями Gameland. Такое соседство не случайно.
С 2006 года Давид Шостак, один из основателей Vigoda.ru, был управляющим директором Gameland, но в 2010 году покинул медиакомпанию.
Ушел, по его словам, из-за «разного понимания, куда должен двигаться Gameland». Чем заняться дальше, долго не размышлял.
Как раз в это время «выстрелил» один из его проектов ? скидочный сервис.
|
|
|
Давид Шостак рассчитывает увеличить оборот компании в десть раз к 2012 году |
«Я предприниматель, ? вспоминает Шостак о том этапе, ? у меня всегда запущено несколько проектов. Из этих проектов что-то вырастает, что-то нет.
В случае с Vigoda.ru стало понятно, что это большой проект, что у него огромный потенциал, и я решил заняться им плотнее.
Хотя «я решил» ? это громко сказано. Скорее, я договорился с другими основателями, что буду управлять проектом».
Другие основатели ? это Паша Романовский, Шахар Смирин и Рой Мор. Все четверо хорошо друг друга знают, не первый год вместе инвестируют в стартапы, а с Романовским Шостак знаком еще по работе в Gameland.
Квартет негласно разбит на пары. Смирин и Мор в основном работают на Западе, замечают «правильные» западные тренды и передают их второй паре ? Романовскому и Шостаку, которые переносят понимание этих трендов в российскую действительность и превращают идеи в бизнесы.
Пример Vigoda.ru доказывает, что связка работает. Сейчас портал входит в тройку сильнейших скидочных сервисов России.
В марте 2011 года более 30% Vigoda.ru за $5-7 млн выкупила Access Industries бизнесмена Леонарда Блаватника.
А уже в июне Vigoda.ru вышла на рынок Украины, поглотив киевский скидочный сервис «Город 24» примерно за $1 млн. Через несколько лет, по оценкам Access, стоимость Vigoda.ru может составить $200 млн.
Начало
На вопрос о причинах, потянувших его и партнеров в скидочный бизнес, Давид Шостак, улыбаясь, признается, что у него две версии. Первая ? хотели создать первый в России крупный проект в интернете, который зарабатывал бы не на партнерах или рекламе, а на пользователях.
Вторая версия куда менее романтичная.
«Можно сказать, что мы пришли в этот бизнес случайно, ? говорит Шостак. ? Весной прошлого года мы видели Vigoda.ru как некий интернетовский медийный проект, в котором ты собираешь аудиторию и даешь ей интересный контент, а аудитория заодно еще и покупает что-то. Но мы ошибались.
Сегодня мы понимаем, что этот проект ритейловый. Суть в нем не только в сборе аудитории, а в том, как ты работаешь с этой аудиторией.
Собрал ты ее ? это некое одноразовое действие, теперь ты с ней работаешь, предлагаешь ей необходимые товары, услуги. Должен понимать, что их интересует.
Причем в разные этапы, сезоны и даже дни их интересуют разные вещи. Вот это все ты должен понимать, рассчитывать».
Правильное понимание пришло позже, а в 2010 году четверо предпринимателей наблюдали небывалый успех Groupon в Штатах и прикидывали, как запустить что-то похожее в России. В том, что проект выстрелит, партеры окончательно убедились летом 2010 года, когда вендоры начали охотно соглашаться на партнерства с Vigoda.ru.
Именно тогда Шостак почувствовал, что они наткнулись на нечто действительно интересное.
Западный успех по-русски
Идея Groupon и всех скидочных сервисов предельно проста: пользователи экономят, а компании получают новых клиентов. На Западе купоны на скидки стали обычным делом еще несколько десятилетий назад.
В России идею встречают с опаской.
На форумах и сейчас встречаются вопросы в духе «А это не кидалово, случаем?». К тому же Шостак замечает, что в России низкий уровень зрелости аудитории в плане интернет-поведения, если сравнивать с теми же Штатами.
«В Штатах люди привыкли покупать в интернете, ? говорит он. ? Я часто бываю в Штатах. Однажды привез другу нарды, ему не понравились там костяшки.
В тот же вечер он заказал их в интернете за $1,5, еще за $2 ускорил доставку. Через восемь часов костяшки уже были у него».
Другой пример. Когда Шостак гостил у американских друзей в многоквартирном доме, где живут люди со средним достатком, он заметил, что почти каждый день возле одной из десяти квартир на этаже появлялись коробки FedEx, TNT Express и других доставщиков интернет-магазинов.
То есть, условно говоря, каждый жилец заказывал что-то в интернете примерно раз в десять дней.
В России процент людей, которые покупают что-то в интернете, относительно небольшой. В 2010 году, как подсчитали Citibank и Google, россияне потратили в интернете всего $20 млрд.
Это чуть больше 1,0% нынешнего ВВП России.
И даже те немногие, кто тратит деньги в сети, оплачивают покупки не картой, а курьеру наличными. Для скидочного сервиса это неприемлемо.
Здесь все автоматизировано, нет курьеров, весь процесс от начала до конца проходит в онлайн.
И платить надо онлайн.
«Летом прошлого года люди были не готовы платить карточками, ? вспоминает Шостак, ? поэтому пришлось подключаться ко всем платежным терминалам, осваивать мобильные платежи. Но в 2011 году мы видим потрясающую вещь ? люди начали платить карточками.
Не знаю, связано это с нашей категорией коммерции или вообще с развитием электронной коммерции, но на сегодняшний день оплата карточками у нас 60-70%».
Askona — скидка на матрасы до 50%
От проекта к бизнесу
Проект Vigoda.ru начинался с трех нанятых продавцов. Четверо основателей участвовали в жизни молодой компании время от времени, все их силы уходили на основные бизнесы.
Шостак возглавил Vigoda.ru спустя три месяца после запуска. Так они решили с партнерами.
«Сегодня билет в скидочный бизнес стоит очень дорого, ? рассказывает Шостак. ? Три крупнейшие российские «купонные» компании уже вложили более чем по $5 млн каждая. Минимальный входной билет для начала ? несколько сотен тысяч долларов.
Но это только на запуск. Чтобы занять хоть какую-то долю рынка, надо еще вкладываться»
Первые девять месяцев компания развивалась за счет личных средств основателей. Вкладывались в технологии, создавали сайт.
В марте 2011 года удалось привлечь внешние инвестиции.
Access Industries выкупила за $5-7 млн около трети компании, писал «Коммерсантъ». Детали сделки Шостак не раскрывает, но говорит, что цифры близки к истине, а все деньги пошли на развитие компании.
«Сегодня это уже совсем не маленький бизнес, ? продолжает он, ? но на безубыточность мы еще не вышли. Продолжаем вкладываться, каждый квартал заходим в несколько новых городов.
В первый год рост составил около 900%.
В 2011 году планируем выйти на оборот более $10 млн, а в 2012 достичь $100 млн в год».
Статьи расходов, как рассказывает Шостак, по мере развития практически не меняются. Зато растет объем расходов и приходится постоянно думать, как тратить наиболее эффективно.
Больше всего денег уходит на персонал.
Сейчас в московском офисе Vigoda.ru работают более ста человек, еще около ста заняты в девятнадцати региональных представительствах. Это продавцы, отдел по работе с потребителями, call-центр, отдел контента, который перерабатывает всю информацию про акции и выкладывает на сайт в правильном виде, маркетологи, PR, достаточно крупный финансовый отдел, дизайнеры, вебредакторы.
Региональная экспансия ? тоже удовольствие не из дешевых. Чтобы выйти на рынок Украины, Vigoda.ru купила в июне 2010 года киевский скидочный сервис «Город 24».
Поглощение обошлось примерно в $1 млн, пишет «Коммерсантъ».
Украинский рынок электронной коммерции небольшой, всего $400-500 млн. Зато растет на 50-60% в год.
«Внутри оставляем ядро нашей работы, где наработка экспертизы для нас важна, ? отвечает Шостак на вопрос об аутсорсинге. ? Вот call-центр. Управление им, координация, постановка задач, вся экспертиза ? этим занимаемся сами.
А девушки, отвечающие на телефон, вот они на аутсорсе.
Так же и с технологиями, и с тем же кадровым делопроизводством».
Пользователь важнее
Vigoda.ru, по словам Шостака, это b2с бизнес, хоть в нем и есть большая составляющая b2b. Отдел продаж, который договаривается о партнерстве с вендорами (их еще называют мерчантами), он видит сервисным.
Правда, тут же замечает, что странно говорить о клиентском подразделении как о сервисном. Но такова идеология компании: главное ? обслужить интересы зарегистрированных пользователей, потом уже вендоры.
Сами вендоры воспринимают скидочные сервисы по-разному, но для большинства ? это дополнительная точка продаж. Хотя некоторые приходят за рекламой.
Понять их можно.
У Vigoda.ru почти 2 млн зарегистрированных пользователей определенного соц-демо ? привлекательная аудитория. Все предложения рекламного толка Шостак пока отметает.
Пока ему интереснее получать деньги от пользователей, чем от рекламодателей.
«Если это мелкий бизнес, маникюрный салон, то для него узнавание не так важно, люди не запомнят единоразовую акцию, ? размышляет Шостак о рекламных возможностях скидочных сервисов. ? Для салона намного важнее, чтобы люди покупали купоны. Потому что большая доля продаж будет заполнена нами.
Крупный бизнес, «Елки Палки», «Билайн», «Планета Гостеприимства»(Сбарро), с которыми мы работали, о таких компаниях и без нас хорошо известно. С точки зрения рекламы это интересно какому-то среднему бизнесу.
Например, пейнтбол. В Москве десяток сильных компаний.
Конечно, для них важно, чтобы их бренд увидела двухмиллионная аудитория».
Сначала основными клиентами Vigoda.ru были спа-салоны и рестораны. Теперь эти направления приносят относительной небольшой доход, но работать с ними продолжают, чтобы ассортимент на портале оставался широким.
Самые опытные клиенты ? компании из категории «красота и здоровье». Практически все московские салоны красоты, по словам Шостака, пользовались услугами социальной коммерции хотя бы раз.
Менеджеры в этих областях уже чувствуют аудиторию скидочных сервисов, понимают, какие купоны надо продавать и кто по этим купонам придет.
Мелкие компании скидочникам сейчас уже малоинтересны. Скажем, девушка, которая сама шьет игрушки, может запустить акцию в новом для скидочников городе, а в Москве уже нет, потому что у нее «ограниченное предложение».
Сошьет она сорок игрушек, продаст сорок купонов. Для нового региона это нормально, а для столицы нет.
«У нас не бесконечно число акций, есть условная стоимость места, ? продолжает Шостак. ? Мы хотим зарабатывать на этом месте определенную сумму денег. Я не могу поставить акцию, которая продаст максимум сорок купонов.
Конечно, мы можем продать четыреста купонов на игрушки. Правда, потом она не сможет их обслужить и пошьет только сорок игрушек.
Будет плохо и ей, и нам, и юзерам.
Мы за этим как раз следим. Это один из функционалов отдела проверки качества ? следить за соответствием заявленного возможному инвентарю».
Кофе по купонам
Московская сеть кофеен «Кофеин» установила своеобразный рекорд. Пользователи Vigoda.ru купили более 67 тыс. купонов по акции «Все меню в два раза дешевле».
Правда, скидку давали не на все.
За алкоголь, сигареты и некоторые десерты посетители платили полную стоимость.
«Это явно не PR, это чистейшей воды канал продаж, привлечение новых людей, ? рассказывает директор по маркетингу «Кофеин» Никита Житлов. ? Это не может быть постоянной историей, потому что мы не дискаунтеры. Акции можно проводить в какие-то пиковые месяцы, раз в четыре месяца».
Итогами акции Житлов доволен. По его словам, возврат на инвестиции составил примерно 50-60%.
А как насчет людей, которые пришли по купонам?
Владельцы ресторанов иногда рассказывают страшные истории, как толпы студентов «ведутся на халяву», залетают в зал и распугивают завсегдатых посетителей. «Кофеин» такой проблемы не заметил.
«Я, конечно, могу брать только мнение управляющих наших кофеен, ? продолжает Житлов. ? Они довольны всей этой историей, довольны людьми. Люди все разные и не всегда халявщики.
Это немного предубеждение».
Как акции влияют на общий поток посетителей, Житлов подробно пока не разбирал. Зато мотивирует персонал, чтобы те, обслуживали людей с купонами особенно внимательно и обходительно.
«Такой оценки я просто еще не делал, ? поясняет он. ? Надо смотреть, в какой декаде месяца начинается акция, в какой заканчивается. К концу месяца люди получают зарплату и, естественно, есть рост.
Мне волнует привод новых людей, чтобы персонал мог их удержать и привлечь к нам в будущем. Этот параметр нас устраивает, поэтому мы это делаем».
Начинающаяся гонка
В 2010 году, когда скидочные сервисы только начали появляться в России, особой конкуренции между площадками не было. Елена Масолова, сооснователь российского Groupon, оценивает весь рынок скидочных сервисов в $200-250 млн, причем Groupon, по ее мнению, занимает 80% всего рынка.
Остальное делят между собой другие игроки ? Vigoda.ru, Biglion, «КупиКупон», KupiBonus, BigBuzzy и другие. И даже в таких условиях, как говорит Шостак, конкуренция только-только начинает ощущаться.
«Рынок настолько велик, что даже сейчас, когда у ведущих игроков очень серьезные базы данных, мы все только в начале пути, ? говорит он. ? Сейчас игроки борются за особо интересных вендоров. Качество сделок и умение правильно работать с юзерами, развивать их лояльность, умение активировать юзеров.
Вот кто качественнее и эффективнее научится все это делать, тот и будет впереди».
Шостак и его партнеры планируют «реально выращивать реальный бизнес». Продавать или искать новых инвесторов для Vigoda.ru они не собираются. «Этот стартап не для продажи, ? Шостак три раза сплевывает и стучит по столу. ? Это бизнес, который прекрасно развивается и должен приносит интересные дивиденды во всех смыслах, а не только деньги».
Александр Шенаев, E-xecutive
Фото ? пресс-служба Vigoda.ru
