Как продать детскую игрушку взрослому через интернет, чтобы он радовался как ребенок? В чем специфика российского рынка электронной коммерции в сфере детских товаров?
Почему западные принципы работы в этой области не всегда актуальны для России? О недетском бизнесе в интервью E-xecutive.ru рассказал генеральный директор интернет-магазина детских товаров myToys.ru Андрей Трофимов.
История интернет-торговли в России не так продолжительна и объемна, как в западных странах. Уровень интернетизации наших граждан еще далек от предела, поэтому у российских потребителей впереди еще целая покупательская онлайн-эпоха.
Об особенности российской электронной коммерции и, в частности, рынка детских товаров в интервью E-xecutive.ru рассказал генеральный директор интернет-магазина детских товаров myToys.ru Андрей Трофимов.
Компания myToys.de GmbH была создана в августе 1999 года, в октябре того же года был успешно запущен онлайн-магазин. С момента его создания myToys.de доставляет заказы во все страны Европейского Союза.
Сегодня myToys.de — лидер в сегменте онлайн-продаж игрушек и детских товаров в Германии.
В 2010 году компания вышла и на российский рынок, запустив онлайн-проект www.myToys.ru.
E-xecutive.ru: Расскажите, как обстоит дело с уровнем развития интернет-торговли в России? Объем продаж по-прежнему растет или емкость рынка дистанционной торговли еще не так велика?
Андрей Трофимов: Можно с уверенностью сказать, что этот сектор по-прежнему обладает потенциальной емкостью. Он продолжает расти примерно теми же темпами, которые мы наблюдали в предыдущие годы.
В этом году эксперты говорят о 30%-ном росте рынка электронной коммерции. Это, конечно, напрямую связано с развитием Интернета в России: еще два года назад проникновение Интернета в нашей стране составляло около 40%, сегодня этот показатель приближается к 60%.
Если говорить об объеме рынка электронной торговли в России, то он составляет приблизительно 310 млрд рублей; 70% из них — это материальные товары. Так что для профессионалов в этой области есть еще достаточно большое пространство к освоению.
E-xecutive.ru: Это тренд глобальный?
А.Т.: Конечно, он характерен не только для России. Принципы потребления меняются во всем мире: удобнее потратить несколько минут дома, сделать заказ через Интернет и больше не думать об этом, не тратить время на дорогу, пробки, хождение по магазину и так далее.
В реальности жизнь переходит из формата офлайн в онлайн.
При этом в России есть своя специфика: уровень компьютеризации и интернетизации россиян значительно ниже, чем жителей развитых стран. Для сравнения, в Великобритании он составляет около 85%, в Германии и Японии — более 80%, в США — 79%.
Нас опережает даже Италия, хотя за нами такие страны, как Бразилия, Китай и Индия. При этом в абсолютных величинах количество людей в России, которые регулярно пользуются Интернетом, вышло на первое место в Европе.
E-xecutive.ru: И среди таких людей, конечно, много родителей. Новые клиенты интернет-магазинов детских товаров — это свежеиспеченные родители или новые пользователи Интернета?
А.Т.: Я думаю, основной тренд, за счет которого расширяется наша аудитория, — это тренд технологичный. Становится более удобной форма оплаты, функционал сайтов, который позволяет быстро и оперативно сделать выбор в интернет-магазине.
Так что во многом новые клиенты — это молодые родители, которые получают удобный и передовой опыт и присоединяются к большой аудитории интернет-покупателей.
E-xecutive.ru: Вы можете нарисовать примерный портрет среднестатистического покупателя?
А.Т.: Аудитория очень сильно зависит от того, о каком именно магазине идет речь. Если говорить о портале myToys.ru, то покупатели-родители, как правило, работают, оба.
У них нет времени на выуживание информации о товаре, им некогда проводить многочисленные сравнения, читать отзывы на других сайтах. Это люди, которым дорого время и которые предпочитают тратить его на ребенка, а не на подбор товаров для него.
В будущем мы прогнозируем значительный рост популярности нашего магазина среди молодых мам, которым требуется не только детская посуда для кормления, радионяни, но и более широкий спектр товаров для малышей: ползунки, распашонки и так далее.
E-xecutive.ru: Как строится географическая сегментация рынка детских товаров?
А.Т.: Если говорить об интернет-продажах, то на данный момент около 40% покупок совершают жители Москвы и Московской области и более 12% — жители Санкт-Петербурга. При этом сегмент товаров для детей, а также сегменты спортивных товаров и товаров для дома растут быстрее рынка в целом: у нас самые высокие показатели темпа роста — 40–50% в год.
E-xecutive.ru: Что вы можете сказать о прибыли, которую приносят интернет-продажи детских товаров?
А.Т.: Могу лишь уточнить, что жители двух столиц тратят на покупку в Интернете в среднем около 3 тыс. рублей, жители других городов — чуть больше 2 тыс. Основную прибыль приносят покупатели, которые с нами уже давно: они покупают примерно раз в два месяца на сумму 7–8 тыс. рублей.
E-xecutive.ru: Вы считаете офлайн-магазины детских товаров прямыми конкурентами, с которыми нужно вести борьбу за клиента?
А.Т.: Доля дистанционных форм торговли в России еще крайне мала, при этом людям уже давно не надо объяснять, как это — покупать вещь в интернет-магазине. Если говорить о конкуренции, то основная борьба за долю рынка идет как раз с офлайновыми магазинами.
Это основной фокус работы интернет-магазинов. Выиграть у сегмента традиционной торговли можно только за счет постоянного совершенствования бизнес-модели: расширения ассортимента, улучшения поиска, снижения издержек и так далее.
E-xecutive.ru: Но согласитесь, что некоторые категории товаров покупать онлайн более чем проблематично. Например, сложно угадать размер детской одежды…
А.Т.: Конечно, самые современные технологии не позволят вам примерить вещь онлайн. Можно только приблизительно сориентироваться в размерах.
ИВАСИ. Песня продавцов Интернета
Отсутствие тактильных ощущений нередко заставляет покупателя сделать выбор в пользу офлайнового магазина. Этот аспект и правда сложно реализовать онлайн.
Но при этом интернет-магазины выигрывают за счет других, более значимых факторов. Они открыты 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году.
Отдельная тема — ассортимент. Он намного превышает представленный на полках обычных магазинов.
E-xecutive.ru: За счет чего офлайновые магазины детских товаров будут продолжать удерживать покупателей?
А.Т.: Если говорить о том, что в мелких населенных пунктах с населением меньше 50 тыс. человек продвигается быстрее — строительство магазинов и продвижение Интернета, то надо признать, что провести Интернет там гораздо проще, чем создать рентабельный, хорошо работающий магазин хотя бы даже с половиной того ассортимента, который может предложить онлайн-магазин или даже обычный магазин в Москве. В этом аспекте у офлайна нет преимущества.
Что касается соотношения офлайн- и онлайн-торговли в контексте доли, то здесь, как я уже сказал, налицо глобальный тренд, который, скорее всего, сведет к минимуму традиционные магазины. Уже сейчас по некоторым категориям товаров доминирование онлайн-продаж составляет около 80%.
Например, это актуально в отношении рынка электроники. Это самый передовой и чувствительный рынок с точки зрения офлайна и онлайна, поскольку он достаточно рациональный, подразумевает сравнение технических характеристик и выбора самого дешевого поставщика определенной модели.
Поэтому объезжать все магазины электроники в Москве нет смысла. Это можно сделать за несколько минут в Интернете.
Для других категорий товаров, где важны тактильные ощущения, примерка, если говорить в целом о рынке, существует много различных функционалов, которые позволяют приблизить эти ощущения, включая в том числе примерку. Например, курьер привозит вам несколько пар обуви, ждет, пока вы выберете подходящую, а остальные увозит на склад.
В этом смысле онлайн старается удовлетворить потребности аудитории, которые считаются преимуществами офлайн-торговли.
E-xecutive.ru: Насколько высока конкуренция других форматов дистанционной торговли?
А.Т.: Еще в 2009 году самым значительным сегментом дистанционной торговли в России была торговля по каталогам. Тогда она составляла более 50% от общего объема рынка, если говорить о денежном выражении.
Однако уже в 2010 году интернет-торговля сумела опередить данный сегмент и, конечно, теперь не утратит свои позиции.
E-xecutive.ru: Самые покупаемые онлайн товары — туда входят товары для детей?
А.Т.: Рынок электронной коммерции действительно начинался с электроники: телефонов, флешек и тому подобного. Однако сейчас товары для детей входят в шестерку самых быстроразвивающихся секторов электронной коммерции; чаще потребитель покупает технику, авиа- и железнодорожные билеты, бытовые товары и одежду.
Но если четыре года назад лишь один из десяти совершал покупку детских товаров через Интернет, то сейчас это более 35% нашей целевой аудитории. В этом плане прогноз на будущее самый благоприятный.
Время лучше проводить с детьми, а не стоять в пробке по пути в магазин.
Новые сервисы здесь появляются очень быстро. Так что, с одной стороны, это технологическая составляющая, благодаря которой люди доверяют интернет-торговле и, с другой — удобство.
E-xecutive.ru: Как заручиться доверием родителей, которые пришли в Интернет купить что-то любимому чаду?
А.Т.: Доверие к интернет-магазину — это отдельный момент. Выигрывает только тот магазин, который полностью оправдает ожидания клиента, особенно если это доставка первого заказа.
Если он доставлен в срок, по приемлемой цене и высокого качества, клиент обязательно сделает повторный заказ.
Поэтому многие прогрессивные интернет-магазины предлагают подробное описание товара, размещают изображения товара в высоком разрешении, в различных ракурсах. Например, если речь о сборных игрушках, то их надо показать и в разобранном, и в собранном виде.
В этом смысле очень важно оправдать ожидания клиента. Специфика сегмента детских товаров в том, что у продавца перед покупателем повышенная ответственность.
Для родителей первично, конечно, качество товара. Первым делом они смотрят на его безопасность, состав, оценивают пользу для здоровья, а уже потом предлагают ребенку.
Такое двойственное решение при выборе детских товаров — когда его принимают и ребенок и родитель, — специфично для нашей категории. После того как выбор сделан, для детского сегмента справедливы все те же самые требования: качественная логистика, доступность цены, возможность получить товар в любом городе.
E-xecutive.ru: То есть главное при выборе — не цена или бренд, а безопасность и качество?
А.Т.: В этом сегменте существуют все те же самые ценности, что и в других секторах электронной коммерции. Ведь бренд сам по себе тоже подразумевает определенное качество: безопасность, полезность, функциональность и так далее.
Так что бренд имеет значение. Но есть и другие факторы, просто у детских товаров своя специфика — безопасность и повышенная ответственность.
E-xecutive.ru: myToys предназначен для детей? Чтобы они тоже могли делать выбор? Или исключительно для родителей?
А.Т.: Конечно, прежде всего для родителей, потому что они платят за товар. Но решение, естественно, принимается вместе с ребенком.
Важно, чтобы совместное принятие решения о покупке игрушки было удобным.
E-xecutive.ru: Немецкая модель бизнеса была адаптирована для России? В какой степени?
А.Т.: Отличительная черта наших немецких коллег заключается в том, что они очень давно работают на этом рынке — больше 15 лет. За это время они накопили существенный опыт в способах продвижения товара, привлечения клиентов, логистике и так далее.
Их работу отличает эффективный онлайн-маркетинг, который разрабатывается и реализуется «ин-хаус», то есть своими сотрудниками без привлечения внешних. Это объясняется тем, что от глубины знаний зависит то, как компания будет управляться завтра.
За 15 лет ею была накоплена такая глубокая экспертиза, которая позволяет предельно точно рассчитывать ожидаемый эффект от маркетинговых инвестиций. Этот немецкий багаж приумножен нашим собственным опытом, благодаря чему на российском рынке нам удалось достичь хороших результатов.
Что касается сайта — он практически повторяет сайт немецкий. Родители могут изучить отзывы других о товарах, это очень помогает при выборе.
Или, например, они могут составить виш-лист товаров, которые хотели бы получить в подарок для своего ребенка на день рождения или Новый год, и переслать его родственникам и друзьям, а те уже не будут размышлять, что бы принести ребенку. Поэтому никто не подарит игрушку, которая уже есть.
Подобный функционал отлично привлекает покупателей.
E-xecutive.ru: Что нового появилось в функционале российской версии сайта?
А.Т.: Первое время мы концентрировались на выборе товара, именно исходя из предпочтений российских покупателей. Много изучали их приоритеты, что-то пробовали, от чего-то отказывались: то, что работает в немецком магазине, не всегда будет работать у нас.
Кроме того, важно, чтобы с клиентами общались сотрудники, которые относятся к делу с душой, знают, что нужно ребенку, смогут поделиться опытом о том или ином товаре. Так что личный опыт, несомненно, помогает, будь то сотрудник колл-центра или курьер.
Но это не значит, что мы берем на работу только тех, у кого есть дети. Важно образование кандидата, его ценности, мы проводим тестирование, учитываем психологический фактор и так далее.
E-xecutive.ru: То есть сейчас наполнение русского сайта идентично немецкому клону?
А.Т.: Не совсем. На myToys.de можно найти более 120 тыс. наименований товаров.
В этом плане нам еще предстоит догнать старшего брата.
Однако наш нынешний ассортимент максимально адаптирован под предпочтения российских покупателей.
E-xecutive.ru:Предпочтения российских и немецких родителей сильно разнятся? Чем они обусловлены?
А.Т.: В первую очередь климатическими различиями между странами. В Германии, например, не очень востребованы теплые куртки, а у нас они просто необходимы.
С точки зрения игрушек общеевропейский тренд — развитие способностей ребенка именно за счет игрушек. В России этот тренд только набирает обороты.
E-xecutive.ru: В каком направлении будет развиваться рынок детских товаров в контексте электронной коммерции в нашей стране?
А.Т.: Я думаю, сегмент детских игрушек будет развиваться вместе с развитием сегмента онлайн-коммерции. Будет расти доверие покупателей к платежным системам.
Будут совершенствоваться способы доставки товара. Появятся продвинутые методы типа виртуальных примерочных.
Все это будет способствовать росту этого рынка.
Ольга Бедарева, E-xecutive.ru
