Анастасия Никитина
Сегодня предназначение мерчендайзинга понимают по-разному: какие-то компании сводят его роль к чисто коммерческому участию в продаже товара, другие уверены, что мастерство выкладки товаров сродни искусству, наполненному уникальными идеями и креативом.
Боевая расстановка
Каждый магазин стремится распорядиться своими торговыми площадями грамотно, то есть с максимальной выгодой. Это значит только одно: дорого продать производителям метры полок, да еще так, чтобы впихнуть на них как можно больше товаров и получить с них свою наценку.
Производители преследуют в некотором смысле схожие цели, с тем лишь отличием, что цену за метры полок они всячески стараются сбить. В принципе мерчендайзинг полезен обоюдно — как поставщикам, так и реализаторам.
Но борьба интересов происходит нешуточная — каждый старается откусить кусок пирога пожирнее.
Николай Полуэктов, совладелец брэнда «Косогоров самогон»: «Любая сколько угодно малая часть пространства магазина стоит денег — значит, чем больше места занимает товар, тем существеннее затраты производителя. Поэтому встает задача оптимизации: купить ровно столько и именно такого пространства, чтобы продать наибольшее количество товара и получить наибольшую прибыль.
Но это все в теории, практика же такова: сначала договариваешься, чтобы со своим товаром вообще хоть куда-нибудь встать, потом — чтобы поставить его чуть получше, и далее этот процесс повторяется бесконечное количество раз».
Когда первые договоренности о размещении товара на полках достигнуты, встает вопрос: как грамотно впихнуть все то, что производитель напроизводил. Для этого компании либо нанимают обученных мерчендайзеров, либо скупо доверяют расстановку своей продукции отделу маркетинга (если таковой имеется).
Реальный бой Полка АЗОВ ч2
А скупой, как говорится, платит дважды.
Владимир Венгеров, исполнительный директор компании «Атардо», кандидат экономических наук: «Для многих небольших компаний значения маркетинга и мерчендайзинга весьма размыты.
Поэтому они предпочитают обойтись чем-то одним. Я считаю, что это неправильно.
Эти понятия следует четко разделять,не озадачивая сотрудников излишними полномочиями. Маркетолог должен придумывать и продумывать тактику продаж (дизайн, рекламу, промоакции и т. д.), а мерчендайзер, как солдат,— выполнять задания (обеспечивать наличие товара в магазине, его эффективную выкладку и сами продажи).
Все четко по правилам и никакого креатива с обеих сторон. Самые опасные маркетологи — это изобретатели, а мерчендайзеры — возомнившие себя стратегами».
Если роли в коллективе всетаки удалось распределить и мерчендайзер получил необходимые директивы от начальства в лице маркетолога, он немедленно идет в бой— выкладывать товары.
Николай Полуэктов: «Принцип очень простой— чем больше людей видят продукт, тем лучше. Поэтому ставить его следует на проходных местах, максимально широко, максимально ярко, максимально заметно».
Хочется добавить: если на все это у вас хватит денег.
Хитрый ход
Для того чтобы выделить свой товар среди ему подобных, сегодняшний мерчендайзер использует все новые и новые инструменты — от вариаций выкладки дело движется к разнообразным форматам мобильных конструкций. По словам Александра Меньшикова, генерального директора компании «Дар-экспо», если пару лет назад при запуске новой торговой марки было достаточно обеспечить операторов канала сбыта (дистрибуторов, реселлеров, оптовиков) POS-материалами, а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов,— презентерами (небольшими папками с красочными листовками, отражающими внешний вид продукта и информацию о нем), то сейчас, когда транснациональные компании насытили места продаж рекламными материалами, а все крупные российские компании также взяли на вооружение этот мощный инструмент конкурентной борьбы, ситуация стала резко меняться.
Наличие джентльменского набора стандартных POS-материалов перестало быть достаточной мотивацией для участников каналов сбыта. Для того чтобы продвигать вновь появляющиеся торговые марки и продукты, стало необходимо создавать новые решения на идейном уровне и реализовывать их при использовании новейших технологий с максимальной мобильностью.
