ХОТИТЕ СДЕЛАТЬ ИЗВЕСТНУЮ ЛИЧНОСТЬ ГЕРОЕМ СВОЕЙ РЕКЛАМЫ? ПОСТАРАЙТЕСЬ ДОБИТЬСЯ ТОГО, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗАПОМНИЛ НЕ ЗВЕЗДУ, А ВАШ ПРОДУКТ!
Депардье продался кетчупу! Ух ты, Волочкову пригласили! Ну да, «продался». Да, пригласили. Но что дальше?
Стоит только появиться новому известному человеку в телевизионном ролике — тут же начинают раздаваться весьма противоречивые отзывы. Так что же все-таки дает бизнесу использование звезд в рекламе?
Шумный повод для PR или стремительный рост продаж?
На мой взгляд, эксперименты со звездами — путь эффективный, но рискованный. Основной риск — смещение фокуса с продукта на звезду.
То есть не «Депардье в ролике «Балтимора», а «Депардье в рекламе какого-то кетчупа». А значит, в процессе «интеграции» звезды в жизнь бренда главное — изящно и четко связать его основные атрибуты с основными атрибутами личности известного персонажа.
Чем выше соответствие, тем прочнее будут ассоциации. Чем ниже, тем больше вероятность потратить звездные гонорары впустую.
А они — далеко не символические.
Средний гонорар популярной «топовой» звезды в федеральной рекламной кампании с использованием телевидения — около $500 000. Просто известный актер или телеведущий попросит около $200 000.
А мегазвезды обойдутся в миллион долларов и даже больше.
Такие гонорары в России пока редкость, но уже и не нонсенс.
Самая дорогая российская звезда сегодня — Мария Шарапова. Но большинство ее контрактов (например, с дезодорантом Lady Speed Stick) — международные.
Поэтому и гонорары измеряются несколькими миллионами долларов.
И наоборот: самая крутая мировая звезда в чисто российском бренде — конечно, Брюс Уиллис в банке «Траст».
Предлагаю вашему вниманию мой личный (а потому, естественно, совершенно субъективный) рейтинг звезд в рекламе российских брендов.
- Иван Ургант — «Актимель». Найдено отличное креативное решение: Ургант как супергерой, Актимен. По настроению и эмоциям — точное попадание в цель. Известно, что покинул Ургант этот бренд именно из?за того, что стал чересчур уж сильно с ним ассоциироваться.
- Олег Меньшиков — часы Longin. Кампания без телевидения идет уже много лет. Мне нравятся точные ассоциации и верный выбор тональности.
- Верка Сердючка — Tide. Народному бренду — народную «героиню»! Смешно и «про продукт». По слухам, впервые в России гонорар звезды в этом проекте перевалил за миллион долларов. Но не напрасно.
- Вадим Галыгин — «Эльдорадо». Опять-таки народному магазину — народного героя. Дискаунтер в сочетании с комичным артистом — классическое, правильное решение.
- Анастасия Волочкова — «Сникерс». Даже для меня это было неожиданным решением. Но факт остается фактом: проект выделяется на общем фоне, а фраза «Поцелуй меня в пачку» разошлась как афоризм по целевой аудитории.
- Джеки Чан — «Лаборатория Касперского». Этот боец сражается с вирусами в рекламе «Касперского». Очень правильный выбор героя. Жаль только, что кампания эта по своему «медийному весу» в России ничтожно мала.
- Джейсон Стэтхэм — автомобильное масло G-Energy. Брутальным российским автолюбителям — брутальный герой. Все на своем месте.
- Мария Шарапова — Lady Speed Stick. Одна из самых масштабных и долгоиграющих кампаний с одной звездой. Четко, последовательно, дорого. Лишь спустя четыре года Шарапову сменила Елена Исинбаева.
- Андрей Аршавин — Lays. Забавно, что первым глобальным контрактом звезды такого уровня стали именно чипсы со вкусом соленых огурчиков. Но сюжет с тоской героя в Лондоне по русской пище очень грамотно привязан к основному атрибуту продукта.
- Сергей Гармаш — СКБ-Банк. Смешная кампания сибирского банка. Гармаш в майке привлекает массового клиента. Знаю, что хорошо сработало. Особенно после того, как президент банка вместе с актером снялся в рекламе, сглаживая вину перед ним за ряд юридических нестыковок.
- Елена Исинбаева — Lady Speed Stick (на смену Шараповой). Продолжение сериала про звезд спорта. Решение правильное. Но, увы, такой светской и сексуальной харизмы, как у Шараповой, ни у одной российской спортсменки больше найти не удалось.
- Сергей Семак — Rexona Men. Нормально, но уже очень очевидно напоминает подход конкурента по Lady Speed Stick.
- Брюс Уиллис — банк «ТРАСТ». Особый случай. Очень смелый выбор звезды достоин аплодисментов. Но пока подводит творческое решение. Кроме лица актера, нет интеграции в сюжет, так что оценить эффект пока трудно.
- Нонна Гришаева — «Растишка» и Татьяна Лазарева — «Здрайверы». Девушки очень милые, но налицо небольшая путаница: похожие сюжеты, похожие продукты — и практически одновременно.
- Ксения Собчак — «Евросеть». История эта весело начиналась разбитой автомобилем витриной салона сотовой связи. Но как-то очень уж быстро закончилась. И все. А жаль. Потенциал был большой.
- Павел Воля — сухарики «ХрусTeam». Не вполне понятно, почему Воля. Проходная роль, в которой не очень явно присутствует именно он.
- Патриция Каас — «Л’Этуаль». Все по-французски аккуратно, но есть ощущение некоторой усталости певицы от бренда.
- Парфенов, Дапкунайте, Хабенский и другие — ВТБ24. Эффективное линейное решение. Просто и в «лоб».
- Екатерина Стриженова — зубная паста Colgate. Жаль было воспаленные десны обаятельной известной ведущей.
- Жерар Депардье — кетчуп «Балтимор». Первая полноценная мировая звезда в российской рекламе. Немного странный сюжет, уводящий от вкуса кетчупа. Но уровень рынка был поднят на новую ступень.
- Алсу — Samsung. Просто красивая женщина в рекламе стильного и динамичного бренда. Почти без идеи, но просто и понятно.
- Алексей Зимин — «Кнорр». Странное решение, если честно. Кулинар-гастроном ратует за массовые приправы. Не верю.
