Елена Тофанюк
Создание и вывод на рынок нового бренда через несколько лет станет вопросом выживания компании. Выиграть войну за рынок сможет тот, кто верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса Сегодня в Москве открывается саммит брендов-лидеров, где будет обсуждаться проблема стратегического управления брендом в условиях растущей конкуренции.
Эксперты утверждают, что Россия стоит на пороге маркетинговых войн: уже сейчас компании вынуждены сражаться за место под солнцем, а раскрутка новых брендов становится вопросом выживания компании, а не получения дополнительной прибыли.
Все опрошенные RBC daily эксперты сошлись во мнении, что в России уже появились свои доморощенные бренды, причем довольно сильные. «Классический пример – водка «Русский стандарт», – сказала RBC daily генеральный директор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. – В компании уже несколько раз сменился топ-менеджмент, обновилась команда, а бренд как был, так и есть. Это говорит о грамотно выстроенной политике раскрутки бренда.
Для любого слабого бренда такие изменения в компании стали бы фатальными». В числе сильных российских брендов специалисты называют такие, как пиво «Тинькофф», продукты «Дарья», «Домик в деревне», «Neo» от «Вимм-Билль-Данн», шоколад «Коркунов», зубные пасты «Новый жемчуг», «Лесной бальзам» и другие. ««Вимм-Билль-Данн» очень удачно вывел новый бренд «Neo», – считает сотрудник одной из маркетинговых компаний. – У них постоянно обновляющаяся линейка продуктов, продуманная маркетинговая политика.
Да и совпадение с «Матрицей», даже если получилось случайно, сыграло на руку компании».
«На рынке наблюдается интересная тенденция, – продолжает собеседник RBC daily. – Население постепенно отворачивается от западных брендов и обращается к нашим». Впрочем, эта тенденция наметилась сразу после кризиса 1998 года, когда «народ» был вынужден переключится с покупки импортных товаров на отечественные.
Однако сейчас последствия кризиса практически нивелированы, а россияне продолжают покупать «свое». Эксперты объясняют это тем, что многие компании смогли воспользоваться импортозамещением для привязки покупателя к своей торговой марке.
Как создавались легендарные бренды? Первый блогер на МАРСе. 7кг Сникерса в подарок
Правда, на рынке все еще довольно много старых, пришедших еще из советских времен брендов. Однако, полагают эксперты, в скором времени эти бренды с рынка уйдут, уступив место новым, а делающие ставки только на них компании потеряют свою долю рынка. «Узнаваемость – это единственная ценность, которой обладают старые бренды.
С ними не связаны никакие ассоциации, – считает Наталья Степанюк. – Поэтому компании, делающие ставки только на них, идут тупиковым путем. Практика показывает, что за два года можно раскрутить хороший узнаваемый бренд, с которым будут связаны определенные ассоциации.
Хороший пример этого – водка «Nemiroff», которая ассоциируется с молодостью, энергией, агрессивностью. Она ориентирована строго на мужчин.
С другой стороны, есть водка «Столичная», которая уже через несколько лет станет полуаморфным созданием, которое не будет вызывать никаких ассоциаций, кроме как «обычный вкус». Эта судьба уже постигла сырок «Дружба», о котором вспоминают только после напоминания».
По мнению экспертов, большинство отечественных создателей брендов все еще грешат неспособностью или неумением продвинуть их на рынок. «Бренд часто придумывается внутри компании и там же остается, – утверждает Наталья Степанюк. – Зачастую руководитель компании просто не понимает, что это такое и зачем это нужно. Кроме того, он не знает, как его продвинуть на рынок».
Эксперты считают, что в отличие от присутствующих на российском рынке западных брендов, российские выводятся на рынок постепенно и это часто является причиной провала. «Если продукция любой западной компании представлена сразу во всех ценовых сегментах, начиная от дешевой и заканчивая premium, то российские бренды выходят на рынке в каком-то одном сегменте, – утверждает один из экспертов. – В результате у российской компании не хватает сил на дальнейшее расширение продуктовой линейки, и она вынуждена сворачивать свою кампанию».
Впрочем, быстро растущий рынок в скором времени заставит компании научиться создавать и раскручивать успешные бренды. «Мы стоим на пороге эпохи маркетинговых войн, – считает Наталья Степанюк. – Хотя до западных стран в этом смысле нам еще далеко, потому что у нас ограниченное количество брендов. Любая хозяйка может назвать все (именно все) бренды стирального порошка или масла.
В США такое немыслимо. Там хозяйка знает не более 1% всех имеющихся на рынке брендов. Тем не менее мы начинаем входить в фазу острой маркетинговой борьбы, когда вопрос раскрутки нового бренда становится не просто вопросом получения дополнительной прибыли, а вопросом выживания компании на рынке.
Уже сейчас мы наблюдаем маркетинговую войну «Би Лайн» и МТС, а в скором времени сможем наблюдать войны не между двумя операторами, а, например, между пятью». По мнению экспертов, несколько лет назад можно было вкладывать деньги просто в массированную рекламу товаров и получать свою прибыль.
Сейчас придерживающиеся этой стратегии компании начали терять деньги и осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание сильного бренда. «Понятие точного позиционирования на рынке перестает быть чисто умозрительной категорией, становясь жизненной необходимостью», – считает Наталья Степанюк.
