Приведу пару примеров их жизни.
Мне нужно было перевести деньги на счет. Прихожу в банк, жду минут 10, пока освободится сотрудница, протягиваю ей документы.
Она долго что-то изучает и заявляет мне, что с такими реквизитами лучше всего работает Сбербанк (при этом сумма перевода, и, соответственно, комиссия были совсем немаленькими). Я пытаюсь объяснить девушке, что в Сбербанк я идти не хочу и вообще с ее банком уже неоднократно сталкивалась и прежде меня все устраивало. Под конец диалога она бросает удивительную фразу: «Ну ладно, только учтите, если там что-то ПОТЕРЯЕТСЯ, я вас предупредила!»…
Другая ситуация. Я – последний посетитель банка перед перерывом. До заветных 14 часов остается минуты три.
В отделение входит бабушкой с клюкой – еле идет, хочет пополнить вклад. Сотрудница банка, невзирая на мольбы несчастной, буквально выставляет ее из офиса.
И это – один из крупнейших банков, которые любят поговорить о своей надежности и клиентоориентированности.
После этого я всерьез задумалась.
Каждый месяц мы с коллегами выступаем на конференциях перед различными банками. Конференции обещают научить, как «Добиться успеха в конкурентной борьбе», «Завоевать клиента», «Построить уникальный бренд»…
Мы говорим о визуализации бренда, бренд-платформах и бренд-буках.
О CRM-системах и планировании рекламных кампаний. Спорим, доказываем, просто делимся опытом.
Но сейчас я понимаю, что и мы, представители рекламных и брендинговых компаний, и банковские маркетологи, рекламщики и пиарщики – вне игры. Мы не включены в бизнес-процессы банков и бьемся лбом об стекло.
Причем помыслы у нас обычно самые благие. Мы изучаем рынок, составляем планы по продвижению и позиционированию, подбираем площадки для рекламы, придумываем PR-акции, сочиняем креатив для роликов, и вот…наступает судный час.
В эфир запускается рекламная кампания или начинается промо-акция. Люди начинают реагировать: звонить, приходить в банк.
ПАЛЬ ПАТРУЛЬ — ИЩЕМ БРЕНДЫ В ФАМИЛИИ
На этом месте, увы, наши полномочия заканчиваются, зато ответственность – нарастает.
Ответственность за то, что руководство банка не озаботилось тем, чтобы в период кампаний выделить больше линий для кул-центра, и звонящий клиент с раздражением слушает незатейливую мелодию и убийственно-холодный голос: «Ваш звонок очень важен для нас…К сожалению, все операторы сейчас заняты – оставайтесь на линии»…
Если ему удается прорваться – то очередным испытанием становится беседа с оператором, малейший вопрос «не в тему» которого сбивает и заставляет переключать на коллег или вовсе отказываться от комментариев.
«Мы говорим с вами на одном языке!» — утверждают банки в рекламе.
Пришедший же по ней человек встречается равнодушием сотрудников, мрачно-мнительным взглядом охранника, невозможностью спросить о чем-то сразу и не стоять в очереди. Порой просто сталкивается с откровенным хамством или обманом (пресловутые скрытые комиссии, паника при осознании, СКОЛЬКО придется переплатить и перспективы «душевного» общения с коллекторами).
И потом именно маркетологи виноваты в том, что реклама слишком дорога и малоэффективна. Что клиенты нелояльны и при малейшей возможности меняют банк.
Что банковских брендов можно перечесть по пальцам одной руки, и то половина из них – с целым набором отрицательных характеристик.
«Коммуникацию, которая выстраивалась с потребителем месяцами и годами, может за минуту испортить фронт-офис», — говорит один мой коллега.
Акционеры банков не задумываются о том, что имидж их детища складывается не только из телевизора и со страниц деловой прессы. Для обычного человека банковский бренд создают самые низшие в иерархии финансовой структуры сотрудники.
Те, что отвечают ему по телефону и встречают в офисах. Сотрудники, зачастую ничем не мотивированные и не боящиеся даже увольнения.
«Представление о банке создается после общения с операционисткой», — слова еще одного коллеги.
Бренд, симпатия, доверие, как и разруха – они в головах. И пока все процессы: от создания рекламы до ведения клиента будут налажены, только тогда можно будет говорить о грамотном позиционировании.
А у нас создаются пустые, надуманные миссии а-ля: «Мы — один из самых надежных российских банков. Это делает нас привлекательным для всех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, получить качественные банковские услуги».
До тех пор, пока сотрудники будут писать все это между перерывами на обед, и до тех пор, пока это будет оставаться формальностью, написанной «шоб було», а не фактом жизни — никакого сдвига в сознании россиян не произойдет.
И банки будут оставаться для них чем-то вроде стоматологических клиник. Неприятно, страшно, но когда совсем приспичит – приходится идти…
Евгения Евмененко, директор по маркетингу РА «Агентство массовых коммуникаций»
