Как работает менеджмент качества в российской рекламе

Николай Суворов Руководитель проекта, Москва

Николай Суворов представляет исследование, обобщающее практику управления качеством услуг в коммуникативных компаниях.

Бурный рост рекламного рынка сменился падением, переходящим в стагнацию. В мире наблюдается устойчивая тенденция к замедлению роста рынка маркетинговых коммуникаций.

Чтобы выжить, агентствам необходимо выигрывать тендеры.

Особенностью рекламного бизнеса в России является то, что решающее значение на тендере имеет ценовой фактор. Однако клиента нужно еще удержать, заслужить лояльность.

И здесь на первый план выходят неценовые методы конкуренции: на уровне технологий и качества сервиса.

Эта статья написана на основе исследования качества работы российских рекламных агентств.

Рекламный рынок в Российской Федерации составляет менее 1% валового внутреннего продукта. В абсолютных цифрах обороты рекламной индустрии — это около $4,8 млрд.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), до начала текущего экономического кризиса рекламный рынок в России рос на 15-20% в год. Но по итогам 2014 года рост составил всего 4%, а в 2015 году наблюдалась уже отрицательная динамика: -10%.

Итоги 2016 года пока не подведены, но предварительно ожидается возвращение к показателям 2014 года плюс 3-5%. По данным eMarketer, в странах Северной, Латинской Америки и Западной Европы также наблюдается постепенное замедление развития рынка рекламных услуг.

В среднем, до конца 2019 года рынок маркетинговых коммуникаций в этих регионах будет расти на 5-6% ежегодно.

По данным AdIndex, в России около 70 агентств, размещающих рекламу во всех видах СМИ, с годовым оборотом свыше 25 млн руб. Доля крупнейшего по медиазакупкам агентства OMD OM Group, по данным AdIndex и АКАР за 2015 год, около 5%.

Большое количество компаний, низкая рыночная доля крупнейших игроков в сочетании со стагнацией делают наш рынок чрезвычайно конкурентным. А, по мнению ряда европейских исследователей, в высококонкурентной среде качество становится основным методом обеспечения выживания агентства.

В России тему качества в рекламе не очень любят. Это видно как по количеству публикаций на эту тему, так и в личных беседах с топ-менеджерами, которые отвечали на вопросы проведенного исследования.

Тщательное изучение источников – научных журналов, популярных деловых изданий и блогов – выявило практически полное отсутствие материалов, посвященных качеству работы рекламных агентств. Отечественные научные исследования на данную тему отсутствуют вовсе.

Некоторые известные сайты о рекламе и маркетинге публикуют рейтинги качества медиасервиса. В то же время, одним из критериев этих рейтингов является ценовая политика, что кажется не совсем корректным в контексте неценового фактора конкуренции, которым является качество.

Более справедливым, наверное, был бы критерий тщательности аргументации цен, однако составители выбрали именно такую формулировку, которая указана выше.

В рамках собственного исследования качества рекламных услуг автором были проведены интервью с лидерами российского рынка. Всего было опрошено 11 экспертов.

Топ-менеджеры различных компаний, от бутиковых локальных агентств до транснациональных рекламных холдингов, входящих в первую десятку рейтинга AdIndex, ответили на одни и те же вопросы. Их ответы были сопоставлены и проанализированы.

Исследование получилось довольно объемным и многоплановым, поэтому ниже приводятся ответы на вопросы, показывающие, какая практика работы сложилась в российских рекламных компаниях.

По результатам интервью и опроса можно сделать вывод, что критерии качества — это в основном документально подтверждаемые показатели. Причем, замер этих показателей должен быть не единичным, а постоянным.

Среди таких индикаторов фигурируют, помимо метрик медиапланов, соблюдение дедлайнов, финансовая дисциплина, детальная проработка брифа, отчеты без напоминаний, остановки и запуски кампаний точно в срок.

На второе место по важности респонденты поставили качество коммуникации с клиентом, а именно: глубокое понимание потребностей, разделение потребностей бизнеса и конкретного человека, проактивное предложение новых возможностей для продвижения. Под проактивностью респонденты понимают поток предложений со стороны агентства, без явного запроса от клиента.

ЛУЧШИЙ СПОСОБ УЛУЧШИТЬ КАЧЕСТВО ХЛЕБА В РОССИИ!


Как бы угадывание возможных потребностей. Локальные и международные агентства называют примерно одни и те же критерии качества.

Однако показатели дисциплины (прежде всего финансовой) чаще всего называют представители крупных компаний.

Соответствие указанным выше критериям приводит, по мнению респондентов, к таким положительным результатам, как удержание клиентов, рост бюджетов, сохранение и рост доли рынка, развитие спектра услуг, которые заказывает клиент.

Агентства не применяют формальные модели управления качеством, вроде TQM или ISO. Более того, указанные выше системы, если и известны респондентам, то в сугубо бюрократическом смысле: некая обязательная часть работы крупных корпораций, никак не влияющая на результат.

В то же время большинство топ-менеджеров заявили, что качество, так или иначе, отслеживается в их компаниях. И если проанализировать ответы респондентов применительно к модели ISO 9000, то выясняется, что примерно 60% рекламных агентств используют все основные ключевые элементы данной системы, пусть и не отдавая себе в этом отчета.

Кратко рассмотрим ответы респондентов в соотнесении их с элементами стандарта ISO 9001:2015.

Итак, примерно 30% агентств, в число которых входят не только крупные международные сети, но и некоторые известные локальные рекламные группы, заявили о наличии у них выделенных специалистов по контролю качества услуг и, соответственно, отдельного бюджета на эти задачи.

Большинство участников отметили использование ими тех или иных методов управления рисками. Хотя риски в основном управляются бессистемно, и под таким управлением имеется в виду тщательное оформление договора, закрепление всех договоренностей в переписке, включение руководителей в копию всех писем и так далее.

Из других методов чаще всего назывались «страховой процент», заложенный в медиаплан, а также скоринг клиентов по различным критериям. Известные системы выявления рисков и управления ими практически не применяются на рекламном рынке.

Лишь 20% респондентов сообщили о наличии в их компании системы мотивации, включающей KPI по качеству. Парадоксально, но при этом, большинство участников исследования отметили наличие глобальных целей в области качества, которыми назывались удержание клиентов, достижение маркетинговых целей клиентов, проведение определенного числа тренингов для клиентов за год, выигрыш тендеров.

Разделились мнения респондентов относительно необходимости аудита качества. Изначально вопрос был о наличии сугубо внутреннего аудита.

Однако в ходе интервью в качестве стандартной практики довольно часто назывался внешний аудит.

В целом, внутренний аудит не очень популярен в агентствах. Даже топ-менеджмент считает его не совсем этичным по отношению к сотрудникам.

В агентствах с развитой системой внутреннего аудита имеется выделенная служба для этой задачи.

По словам большинства респондентов, в их компаниях ведется следующая документация, оценивающая и регламентирующая качество услуг: учет убыточных проектов, руководство по качеству, базы знаний по методикам проведения кампаний и различным трудностям, реестр проигранных тендеров с указанием известных причин проигрыша. Кроме этого, назывались также трудовые инструкции и офферы.

Но их трудно отнести к документации по качеству, поскольку они обычно закрепляют перечень обязанностей и порядок работы сотрудников без указания критериев качественной работы.

Важно отметить, что указанные в первом вопросе критерии качества (соблюдение дедлайнов, финансовая дисциплина, детальная проработка брифа, отчеты без напоминаний, остановки и запуски кампаний точно в срок) в лучшем случае фиксируются в переписке. На рынке нет устойчивой воспроизводимой практики документирования фактов соответствия или несоответствия данным критериям и последующего анализа этой информации.

Основным документом, в котором фиксируется оценка качества работы агентства со стороны клиента, большинство респондентов называли evaluation, который заполняется в одних случаях после каждой кампании, в других – ежеквартально или даже раз в полгода.

Мнения по вопросу о выявлении потребностей клиентов разделились. Наиболее крупные агентства, как локальные, так и глобальные, являются сторонниками формального подхода.

Для выяснения потребностей клиента используется бриф и небольшие уточнения в ходе встреч.

О достаточности брифа для выяснения большинства потребностей клиента заявила половина респондентов. В то же время выявлен удивительный факт: сторонники личной коммуникации с клиентом как единственного способа точно определить его потребности отметили, что менее половины всех сотрудников владеют такой коммуникацией в достаточной степени.

Последний рассматриваемый элемент модели ISO, применяемый агентствами, – возможность управления качеством услуг, предоставляемых подрядчиками. Мнения респондентов были практически единодушны: в настоящее время невозможно управлять качеством работы крупнейших поставщиков в digital-рекламе, такими как: Yandex, Google, Mail.ru, Vi.

Однако агентства успешно управляют качеством средних и небольших селлеров. Среди методов управления назывались «систематическая дружба» с менеджером на стороне площадки и ежегодные комплексные проверки поставщиков по критериям.

В целом качество становится необходимым условием сохранения позиций на рынке. Оно постепенно начинает, как минимум, дополнять ценовой фактор, хотя и не имеет пока решающего значения при выборе агентства на тендере.

Качественная рекламная услуга – это когда результат больше или равен ожиданиям клиента. Под результатом понимается не только исполнение показателей, зафиксированных в договоре (например, такое-то число показов и кликов для Digital), но и ход процесса планирования, размещения и закрытия проекта.

Сегодня рекламные агентства управляют качеством преимущественно бессистемно. Устойчивые практики отсутствуют, поскольку не применяются формальные модели менеджмента качества, которые были бы известны всему рынку.

Однако, если взять все агентства и их практики, то они в совокупности худо-бедно соответствуют общепринятым стандартам управления качеством (ISO). Таким образом, данный стандарт применим к реалиям рекламного рынка, хотя и с оговорками.

Возможно, индустрии потребуется свой стандарт (такой прецедент уже был в Великобритании). Хочется верить, что тема качества рекламного сервиса постепенно будет разрабатываться как самими участниками рынка, так и на страницах отраслевых СМИ.

Маркетинг3204 0 56

Наиболее подходящая Вам статья…

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: