Светлана Горелова Менеджер по маркетингу, Москва Как потребитель ведет себя в кризис? Сколько денег и на что готовы тратить люди?
Что будет приобретено, несмотря ни на какие обстоятельства, а к каким продуктам и услугам покупатели менее лояльны?
Отвечают жители российских городов-миллионников – в результатах совместного исследования Qualitel Data Services и Profi Online Research.
Светлана Горелова
Ощущаем ли кризис? Конечно. Его в той или иной степени почувствовали многие.
Сокращение зарплат, увольнения, закрытие компаний, рост цен в магазинах.
В феврале 2009 года Qualitel Data Services совместно с Profi Online Research провели исследование «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса». Было опрошено 1000 потребителей в городах-миллионниках России.
Лишь 8% опрошенных заявили, что ни их, ни их близких кризис не коснулся. Счастливчики. Но, в любом случае, все изменится.
Привычки, объемы, взгляды на свои траты.
Единственное, что можно сказать однозначно, – люди будут искать места, где можно купить то, что хочется, но подешевле.
Давайте посмотрим, как же люди будут себя вести в будущем по отношению к разным товарам. Сделаем обзор по трем категориям: продовольственные, непродовольственные товары и услуги.
Продовольственные товары
В первую очередь, потребители откажутся или сильно сократят свои расходы по консервам, полуфабрикатам, свежемороженым продуктам (исключая мясные и рыбные изделия), причем в сегменте полуфабрикатов и свежемороженых продуктов потребители перейдут на более дешевые марки (см. табл. 1).
На макаронах будут экономить способом покупки больших объемов. Также экономия объемами будет распространяться на все товары бакалеи.
При этом на бакалею не будут сокращать расходы (это – продукты первой необходимости), но и тратить больше не будут.
Не будут в тяжелые времена люди покупать «экзотический» сахар.
Что еще станут покупать реже или в меньших объемах? Сладости, алкогольные напитки и рыбную икру.
Эти товары относятся к продукции неустойчивого спроса. На них будут экономить в первую очередь, однако при определенных условиях за них готовы заплатить больше.
На праздник, например, или в подарок.
И эти товары, при желании, потребители будут покупать даже в дорогих торговых точках. К этой же категории непостоянного спроса относятся безалкогольные напитки, булочные изделия (исключая хлеб), сыр, колбасные, мясные и рыбные изделия.
Среди продуктов, несомненно, есть те, которым ничто не угрожает. Это – детское питание, фрукты, чай, кофе, какао.
На них потребители не будут экономить, причем за эти товары они готовы заплатить больше.
Подорожает детское питание, подорожают фрукты, ну и что. Все равно будут пользоваться спросом.
Еще три категории – хлеб, яйца, молочные продукты (исключая сыр) – являются продуктами первой необходимости, соответственно, на них также не будут экономить. Но, в тоже время, не станут тратить больше.
Овощи, приправы и табачные изделия не относятся к товарам первой необходимости, но расходы по ним также останутся на том же уровне, что и до кризиса.
HOMIE — Безумно можно быть первым
Таблица 1
Непродовольственные товары
На каких товарах этой категории потребители будут экономить в первую очередь? На крупной и мелкой бытовой технике, товарах для ремонта, бытовой химии, хозяйственных товарах, текстильных изделиях для дома, на товарах для автомобиля, на мебели (см. табл.
2). При этом в категориях товаров для ремонта и бытовой химии потребители будут переходить на более дешевые марки.
А в категории хозяйственных товаров потребители будут стараться тратить не больше, чем ранее, не покупая дорогих товаров.
В тяжелые времена, естественно, крупная и мелкая бытовая техника будет также покупаться реже. Скорее всего, товары из категорий ювелирных изделий, кожгалантереи, видео- и аудиоаппаратуры будут покупаться не так часто, как раньше.
Однако при наличии определенных условий, например, чтобы побаловать себя или кого-то, покупатели будут готовы заплатить за такую продукцию больше. Похожая ситуация (с неустойчивым спросом) будет происходить в следующих категориях: одежда, компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны.
Среди исследуемых непродовольственных товаров есть товары, по которым не будут ни сокращать расходы, ни увеличивать. Это средства гигиены, пластиковые окна, автомобили и мотоциклы.
И, даже в кризис, останутся товары, на которых просто не будут экономить, – средства детской гигиены, лекарства, обувь, парфюмерно-косметические изделия. Более того, за последние две категории потребители готовы при случае заплатить больше.
Хочется отметить, что в ходе исследования было выявлено, что покупка большими объемами для непродовольственных товаров не актуальна.
Таблица 2
Услуги
Перво-наперво потребители сократят свои расходы на такие развлечения как бильярд, боулинг, кафе, кинотеатры, ночные клубы, рестораны, театры (см. табл. 3).
Хочется заметить, что есть одна интересная особенность – на этих услугах будут экономить в первую очередь, но при определенных условиях за них готовы заплатить больше. То есть люди станут реже ходить в рестораны, но при случае, например, в день рождения, не будут экономить и пойдут в дорогое заведение.
Практически то же самое можно сказать про услуги турагентств, организацию праздников, фитнес-центры.
Другая ситуация с услугами по ремонту – на них будут сокращать расходы в первую очередь. Эти услуги не относятся к зоне дорогих покупок, даже в определенных условиях люди не будут готовы потратить на услуги по ремонту больше.
Похожая ситуация будет происходить с сервисом для автомобилей. Плюс к этому, потребители будут искать места, где обслуживание автомобиля будет дешевле.
Люди будут экономить и искать места, где дешевле стоят консультационные услуги и даже услуги салонов красоты. Хотя с салонами не все так однозначно.
Потребители будут стремиться найти привычный маникюр, стрижку, солярий по возможно более низкой цене, но, в целом, могут потратить и достаточно приличную сумму на «красоту».
В последнее время страхование все больше и больше входит в нашу жизнь. Не исчезнет оно и с приходом кризиса. Возможно, люди станут искать места, где можно застраховать себя или свое имущество подешевле, но при этом сильно сокращать расходы на страховку не будут, как, впрочем, и увеличивать такие затраты.
Можно с уверенностью заявить, что и в кризис будут потребители у негосударственного образования и негосударственных медицинских учреждений. Эти услуги находятся вне зоны риска, на них не склонны экономить, и за них готовы заплатить больше.
На услуги интернет-провайдеров и сотовой связи люди также не будут уменьшать свои расходы, однако и увеличивать не станут.
Таблица 3
Кризис – явление затяжное. Как показали результаты, еще не все ощутили его веяния, и даже те, кто почувствовал, еще не готовы изменить своим прежним, «докризисным» привычкам.
Потребители сохраняют уверенность в завтрашнем дне и поддерживают иллюзию прежней жизни. Эти результаты отражают рефлексирование людей на тему «что будет, если…».
Пока люди хранят верность привычным товарам, маркам; они готовы платить больше денег за возможность побаловать себя или близких; потребители все еще сохраняют желание тратить больше, чем позволяют доходы, привлекая кредитные средства. Скорее всего, несколько позже изменится уровень вовлеченности в кризис, кризисные проявления станут ярче и затронут большее число людей, тогда проявятся и изменения в потребительском поведении.
Это исследование – первый замер и отражает ситуацию на момент исследования, но, конечно, не может выявить всех тенденций на рынке в связи с кризисом. В дальнейшем планируется провести еще ряд замеров, базируясь на полученных результатах.
