Илья Зиненко Редактор, Москва Cистемы менеджмента качества (СМК) начали внедрять компании таких отраслей российского бизнеса, где критерии оценки не слишком ясны. Нужны ли стандарты ISO в таких сферах как консалтинг, реклама и PR?
Каковы могут быть главные мотивы внедрения СМК в сфере коммуникационных услуг? Приглашаем Сообщество к обсуждению.
Свидетельством все возрастающего интереса к комплексу международных стандартов ISO серии 9000 могут служить факты распространения систем менеджмента качества (СМК) в те отрасли российского бизнеса, где критерии оценки качества работы, на первый взгляд, не слишком ясны. Для примера можно взять такие области из сферы услуг как консалтинг или PR.
Возникает вопрос: насколько действенным будет внедрение этого стандарта в сферах, где оценка качества и эффективности работы субъективны в самой своей основе?
Немного о стандарте
ISO 9000 – один из стандартов для сфер торговли, услуг и производства, которые разработала и распространяет International Organization for Standardization (ISO). Данный стандарт является моделью для системы управления организации с фокусом на качестве.
Стандарты ISO передаются странам, участвующим в организации, а те, в свою очередь, дорабатывают их для местного рынка. Термин ‘iso’ происходит от греческого корня со значением ‘равный’, ‘соответствующий’.
В России ISO пришел на смену государственным стандартам контроля качества, существовавшим в Советском Союзе. Стандарт ISO 9000 был разработан для того, чтобы помочь компаниям продемонстрировать корпоративным заказчикам и правительственным организациям, что они внедрили у себя базовую систему менеджмента качества и имеют возможность предоставлять качественные услуги и товары.
В условиях насыщенного рынка и ужесточающейся конкуренции непроизводственные компании самых разных отраслей вынуждены искать новые подтверждения уровня качества своей работы для своих настоящих и потенциальных клиентов. В прошлом году первым среди российских рекламных агентств сертификацию по системе стандарта качества менеджмента прошло входящее в холдинг Starcom Media Vest креативное агентство TNC Creative Services.
А на прошлой неделе ISO пришел и в PR: агентство Polylog стало первой российской консалтинговой компанией, получившей сертификат ISO 9001:2000 в области проектирования и реализации программ по связям с общественностью.
«В этом нет ничего удивительного, — считает Ольга Анурина, заместитель генерального директора «Российского Агентства поддержки малого и среднего бизнеса». — Особенность ISO 9001 состоит в том, что он не предъявляет требований к товарам, продукции и к услугам, но требует оптимизировать процессы внутри компании, независимо от сферы ее деятельности. Наличие этого сертификата – это своего рода «клубный пиджак»: стандарт дает компании возможность выхода на международную арену, позволяет снизить стоимость кредитов, уменьшить размеры страховых взносов, упростить и удешевить процессы получения лицензий и разрешений, получить преимущества перед конкурентами в тендерах». «Отрасль здесь абсолютно не важна, – соглашается Сергей Носиков, ведущий аудитор систем менеджмента качества Bureau Veritas Quality International. – Важно — что хочет получить руководство компании.
Наличие сертификата показывает только то, что ваш продукт или ваша услуга создаются в управляемых условиях, что компания работает по общепризнанным правилам и обращена к клиенту. Мотивом внедрения может стать также жесткое давление внешнего рынка – для участия в тендерах, особенно международных, наличие СМК в соответствии с требованиями ISO является необходимым: западный клиент, как правило, ленив – он просит показать бумагу, которая сразу докажет ему, что с вами можно иметь дело».
I AM HOMELESS IN US…
Не получается ли таким образом, что внедрение стандарта носит исключительно роль маркетингового средства, повода лишний раз похвалиться перед клиентами и конкурентами? Директор по качеству агентства Polylog Павел Дорошенко говорит, что такие мотивы использования стандарта в основе принятия решения о внедрении СМК не лежали: «Нет, мы сделали это исключительно для оптимизации всех своих бизнес-процессов.
Ранее мы занимались описанием бизнес-процедур по отдельным продуктам для того, чтобы ускорить введение новых сотрудников в курс дела. Думали над тем, как свести эти наработки в единое целое, – тут коллеги и посоветовали нам ознакомиться с СМК».
Так сможет ли наличие сертификата ISO стать решающим аргументом для клиента в пользу PR-агентства? ‘Трудно сказать, — говорит Полина Денисенко , директор по работе с клиентами PR-агентства Imageland PR . – При выборе агентства клиенту важно качество предложений, возможные выгоды, которые он извлечет из предложения, и эффективность полученных результатов. Клиенты выбирают, глядя на опыт, цену, наличие ресурсов, эффективность, креативность, лояльность.
Но с другой стороны, если компания прошла сертификацию на ISO 9001, это должно автоматически означать, что все бизнес-процессы в компания высокотехнологичны и соответс твуют международным стандартам’. ‘Внедрение СМК еще не дает никакой гарантии качества работы, – соглашается Павел Дорошенко. – Сертификат только подтверждает, что компания следует признанным стандартам. Но получается ли у нее – это показывают конкретные результаты».
Впрочем, для клиента новый стандарт работы, так или иначе, будет очевидным. ‘Говорят, что результаты в PR измерить нельзя – это не так’, – продолжает Дорошенко. – ‘При разработке ТЗ система требует измеримых результатов, и клиенту нравится, когда он может измерить нашу работу. Один из важнейших критериев оценки в СМК, соответствующей требованиям ISO 9001:2000, – отсутствие претензий от клиента’.
И все-таки, насколько данный стандарт «заточен» под работу консультантов, в частности, PR-агентства? Надо ли адаптировать его при внедрении в компаниях такого рода? «Мы выключили всего лишь один пункт, – говорит Дорошенко. – Он касался применения измерительных приборов и систем, то есть того, что у нас вообще никак не используется.
В целом же стандарт достаточно универсальный».
Несмотря на универсальность, внедрение ISO в PR-агентствах — пока вопрос открытый, и вовсе не потому, что необходимость наличия стандартов кем-то оспаривается. «Система качества, безусловно, должна существовать, – говорит Полина Денисенко. — Как минимум потому, что она приводит все технологии работы в соответствии с международными стандартами, и если хотите, дисциплинирует бизнес. Каждый пиар-специалист должен понимать, что он отвечает за качество предоставляемых PR-услуг, а для этого нужны определенные критерии оценки качества».
При полном признании необходимости СМК Imageland PR остановило свой выбор на системе оценки качества E2, разработанной международной PR-сетью Edelman , которую Imageland PR представляет в России. «Мы обсуждали вопрос о возможности внедрения различных систем качества, в том числе ISO, но в итоге пришли к общему мнению, что наша собственная система оценки качества более адаптирована к нашей работе, – рассказала Денисенко. – Эта система качества тоже ориентирована на степень удовлетворения потребностей клиента и внедряется на всех уровнях компании — от ассистентов до консультантов. Она заточена именно под работу PR-агентства, в ней учитываются все аспекты нашей деятельности – от консалтинга до технической реализации проектов.
В ее рамках мы используем как внешние, так и внутренние инструменты анализа и оценки качества: регулярное анкетирование клиентов, обучение менеджеров, аттестация сотрудников, стандартизация документооборота и так далее. К тому же эта система учитывает международный опыт предоставления PR-услуг, и мы адаптировали ее под российский рынок».
Так или иначе, все сказанное о стандартизации все же относится к бизнес-процессам. Такой аспект, как творчество (или, если угодно, «креатив»), который лежит в основе рекламных и PR-услуг, не слишком поддается сертификации: в международной практике нет точного набора инструментов оценки этой стороны бизнес-деятельности, и весомость той или иной идеи может быть оценена главным образом на основе экспертного мнения, а в едином мнении эксперты сходятся далеко не всегда.
Тем не менее, те, кто ратует за внедрение СМК, уверены, что это вполне действенный способ обеспечить стабильность качества ‘творческого продукта’. Так ли это?
Приглашаем Сообщество обсудить данную тему в форуме к статье.
Илья Зиненко, E-xecutive
