Александра Сычева Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Всего за несколько лет своего развития социальные сети нынешнего поколения поставили под угрозу весь традиционный медийный рынок в США и некоторых других странах. Новое коммуникационное поле влияет на весь бизнес и общественную жизнь.
Но на подходе – сети следующего поколения, которые могут до неузнаваемости изменить бизнес-среду.
В 2006 году самой «горячей» темой во многих американских изданиях стала победа социальных сетей над традиционным медийным бизнесом. А также тема последствий этой, возможно ещё не наступившей, но приближающейся победы для бизнеса.
По мнению интернет-антропологов, у истоков современной популярности социальных сетей стояла простая потребность в общении и ничего более. Но она изменила мир.
Во времена сетей первого поколения компьютерная грамотность была весьма низкой, и вашими потенциальными собеседниками могли быть лишь влюбленные в виртуальный мир компьютерщики, лишенные каких-либо иных интересов. Но развитие технологий, появление блогов, а потом и социальных сетей быстро исправило ситуацию.
Сегодня каждый может выбрать наиболее близкий ему способ самовыражения и найти единомышленников на другом конце планеты. Сайты и сервисы первого поколения были нацелены на получение информации, но сегодня люди приходят в сеть в поисках общения.
Личные связи, подкрепленные словами, картинками, видео, и аудио-файлами являются жизнью новой Сети, объединяющей приблизительно 60 миллионов блогггеров, 72 миллиона пользователей MySpace, и миллионы пользователей, использующих узконаправленные сайты, посвященные какой-то одной сфере. Например, Flickr (фотографии), Digg (новости), Wikipedia (онлайн-энциклопедия, которую пишут пользователи), и YouTube (видео).
Такая активная деятельность интернет-пользователей не могла не остаться незамеченной. Наблюдатели и аналитики крупных компаний поняли, какие огромные возможности скрыты в виртуальном мире, и каким мощным стимулом для совершенствования и развития он является.
Трудно переоценить воздействие этих сетевых изменений на бизнес. Пользователи и их желания и предпочтения намечают новые тенденции, вызывают интерес к определенным продуктам и стимулируют дальнейшее развитие технологий.
Сети, типа MySpace и Flickr, выводят тенденции, вскармливают субкультуры, и синтезируют стили.
Пользователи Интернета, завсегдатаи социальных сетей, блоггеры составляют заманчивую целевую аудиторию для рекламодателей. Они непринужденно отвергают традиционные СМИ, предпочитая им онлайновые сервисы.
Они являются простой и легко используемой базой данных для маркетологов. Они создадут вам репутацию или разрушат то, что вы создавали годами.
Простую удовлетворенность ваших клиентов сеть преобразует в фанатичную преданность.
А небывалый шум из-за жалобы заставит вас изменить ваш бизнес. Сообщество пользователей объединяет активистов любого направления, преобразовывая разрозненную массу людей с ограниченными возможностями в международное движение, способное вынудить защищаться и многонациональную корпорацию, и правительство.
Оно обеспечивает надежный, персонализированный канал коммуникации, который у многих заслуживает гораздо больше доверия, чем рекламный ролик любой корпорации. На все это потребовалось лишь четыре года развития социальных сетей нового поколения.
Отличие сегодняшней сети от ее предшественниц заключается всего в одной вещи – рекламе. Система pay-per-click остается самым простым и очевидным способом превратить виртуальную сеть в реальные деньги — и главной причиной, по которой инвесторы и крупные компании так интересуются интернет-рынком и социальными сетями в частности.
Качественный скачек в развитии последних начинался с привлечения внимания к баннерной рекламе, факт, который игнорируется большинством наблюдателей. Возьмем простой пример: приобретение Рупертом Мердоком сайта MySpace за $580 млн.
В News Corp сделку рассматривали, как приобретение некоей площадки под рекламу, площадки, на которой проводят время миллионы подростков. И это с одной стороны, конечно, так.
Но компания ясно видит и скрытую часть айсберга: социальная сеть – это и новый рынок для медиа-бизнеса, основного для Мердока, это — огромное количество потребителей недавно сформированной MySpace Records или телевидения. Кроме того, в компании четко понимают: мало того, что подобные сайты приносят ‘легкий’ доход от рекламы, но это еще и золотая жила новых идей, новых талантов.
СТРАННЫЙ ПОДАРОК И ЖЕЛЕЙНЫЙ МЕДВЕДЬ ВАЛЕРА
Все больше и больше участников рынка приходят к выводу, что новые идеи, предложенные социальными сетями, могут быть гораздо эффективнее, чем любое предложение специализированного агентства.
Компании-гиганты тратят миллионы на исследования аудитории, понимая, что реклама всего лишь небольшая часть возможностей сетей. Yahoo купил Flickr и Del.icio.us , и, изучая предпочтения 500 миллионов посетителей этих сайтов, пытается понять, как и почему люди взаимодействуют в сети, что заставляет их приходить туда, и как увеличить манящую привлекательность подобных ресурсов.
Один из способов сделать это – предложить новый и интересный контент. Часть этого контента приближена к журналистике по качеству и стилю, часть к искусству, но большая часть его является просто развлечением, создаваемым для самой активной аудитории, в возрасте от 18 до 34 лет.
‘Социальная сеть не продукт и не компания, но функция, которая существует для того, чтобы обеспечивать чужие потребности, служить чужим целям’, – говорит Бредли Хоровитц , глава технического департамента Yahoo.
Для медиа и веб-портальных компаний новые социальные сервисы и тенденции выглядят как волшебная машинка, без устали печатающая деньги. Вместо того, чтобы мучаться, придумывая что-то новое и, одновременно, востребованное, вы просто смотрите, слушаете и предлагаете.
Вы ничего не делаете, вы просто позволяете вашим ‘детям’ выдумывать что-то новое и хвастаться друг перед другом. ‘Наш основной актив — аудитория и сообщество, которые существуют на нашем сайте’, — говорит Хоровитц.
Однако витуальному миру уже стали тесны его границы, он постепенно начинает осваивать реальный. Например, не так давно 24-летняя Санди Тхом подписала контракт на 1 млн фунтов стерлингов и пять альбомов со студией RCA/Sony BMG … с помощью видеосвязи через Интернет.
Перед этим она дала 21 концерт в сети в режиме реального времени. К концу этой серии концертов аудитория Синди превышала 100 000 слушателей.
В этом случае, ‘аудитория’, состоящая из совершенно различных элементов, была соединена в единое целое с помощью голоса на таких социально-ориентированных сайтах как MySpace. Музыкальные истории интернет-Золушек, таких как Sandi Thom, Fall Out Boy и Britain’s Arctic Monkeys – все эти поп-культурные феномены ‘made in onlain’ – вот только несколько примеров того, как сеть может заявлять о себе в невиртуальном мире.
Добавим сюда же историю с фильмом ‘Snakes on a Plane’, с Сэмюэлем Л. Джэксоном. Одно абсурдистское название уже сделало триллер культовым хитом в онлайн-мире, хотя он выйдет в прокат только в августе.
New Line Cinema с помощью посетителей социальной сети создавали музыку к своему фильму. Обычные люди писали музыку, участники сообщества выбрали финалистов, а кинокомпания сделала окончательный выбор.
TagWorld, социальная сеть следующего поколения, сотрудничавшая с New Line Cinema, заслуживает отдельного интереса. Блоггеры называют TagWorld ‘убийцей MySpace’ за его удачное и самое полное меню сервисов, объединяющее особенности по-видимому всех успешных сетей: блоги, многостраничный сайт; возможность сохранения 1 гигабайта информации; аудиоплейер, который создает ваши собственные мелодии (так же как Music Discovery Engine); объявления; и фото-, видео-, и книжные сервисы.
Эван Рифкин и Фред Круджер, соучредители TagWorld являются весьма последовательными бизнесменами, они финансировали этот ресурс за счет средств, полученных от их прежнего успешного проекта — dotcom . TagWorld выросло на 1,4 миллиона человек за период с ноября 2005 по апрель 2006, гигантские показатели для сайта, который находится еще в стадии разработки. Но Рифкин уверен, что его аудитория через несколько лет достигнет 100 млн человек.
Настоящее конкурентное преимущество TagWorld это — информация в реальном времени, которую сайт собирает и предоставляет. Музыканты, которые «постят» свою музыку и видео онлайн, получат полную информацию о своей аудитории, блоггер всегда видит, кто и сколько его читает, и т.д.
Не стоит забывать и о рекламодателях. Возможность получать такие данные и легкая обратная связь делают платформу TagWorld еще более ценной для фирм, чем текущее поколение социальных сетей. ‘Это и есть то, благодаря чему бизнес развивается, движется вперед, — говорит Рифкин. — Фирмы могут получать обширные данные, не проводя детальных и дорогих исследований’.
Однако стоит отметить, что сетевые потребители отнюдь не пассивные участники процесса потребления. Они сами создают мнение, с которым компаниям приходится считаться.
Сегодня легче, чем когда-либо для них разузнать правдивую, незамутненную информацию о компаниях, продуктах или брендах — и объявлять свое мнение, которое может стать весьма важным. Ибо личное мнение может свободно перемещаться по сети в разных видах и жанрах, часто оно путешествует само по себе независимо от человека, который его озвучил.
Эта формирующаяся власть коллективных суждений отмечена в обзоре ‘лидеров мнения’ 2006 года компании Edelman , огромной международной фирмы, работающей в сфере связей с общественностью, которая выявила, что 68 % респондентов считают ‘человека как я или мой собеседник’ самым надежным источником информации о любой компании. Это число утроилось с 2003 года.
К тому же, 36 % респондентов сказали, что, если им не нравится какая-то компания, они идут в онлайн, чтобы сказать об этом всем.
Это говорит о том, что равновесие сил на рынке нарушилось — теперь потребитель диктует свои условия. По мнению многих экспертов, мнение онлайн-пользователей – это то, что может поддержать или, наоборот, убить компанию.
Все больше и больше исследований рынка и спроса на различные товары проводятся в интернете. Некоторые производители одежды даже просят пользователей выбрать наиболее понравившиеся модели, чтобы заранее заручиться поддержкой и свести риск к минимуму.
Однако эти исследования следует проводить очень осторожно, потому что социальные сети бывают весьма коварны. Желания и мнения людей постоянно меняются, и поэтому сети — существо независимое и склонное ко всяким непредвиденным мутациям.
Например, исследование Chevrolet , проведенное среди интернет-пользователей, имело весьма неприятные последствия, потому что компания получила неверное представление о своей аудитории, и рекламная кампания новой модели провалилась.
Мнение среднестатистического человека в условиях изменившегося мира и активных социальных сетей становится еще более страшным для компаний (и правительств), если кто-то начинает фокусировать его и направлять на достижение конкретной цели.
Реферат статьи Ани Каменец The Network Unbound, опубликованной в журнале FastCompany подготовила Александра Сычёва, E-xecutive
