Александр Шенаев Редактор, Москва
Одна из самых успешных IT-компаний с российскими корнями получает миллионы долларов от инвесторов и собирается стать Facebook или Google в области памяти. Executive.ru выясняет секрет бизнеса Evernote.
Сколько стоит ваша память? Стартап с российскими корнями Evernote строит бизнес на том, что за $5 в месяц увеличивает объем вашей памяти, загружая ее в онлайн.
Софт можно скачать бесплатно, но тогда ваш «внешний мозг» будет расти ежемесячно всего на 60 Мб.
29 млн людей по всему миру уже «загрузили» свою память в Evernote. Теперь амбициозные предприниматели планируют увеличить количество пользователей сервиса до 100 млн и сделать продукт интернет-платформой наравне с Google и Facebook.
К началу 2000-х годов успешный предприниматель Степан Пачиков успел запустить и продать бизнес «ПараГраф», работал в Кремниевой долине над технологией распознавания рукописного текста для прародителя iPhone компьютера Apple Newton. В 2005 году Пачиков основывает Evernote: бизнес объединяет в себе все предыдущие наработки предпринимателя в области высоких технологий и человеческой памяти.
В 2008 году Evernote обретает вид, в котором пользователи знают его по сей день.
На сегодняшний день у Evernote семь офисов по всему миру, 18 рынков сбыта и «неограниченный» доступ к деньгам инвесторов (деньги берут только в том случае, если знают, как потратить с пользой для бизнеса). Пачиков отошел от оперативного управления Evernote и большую часть времени развивает новые бизнесы в США.
В чем секрет успеха Evernote? Executive.ru встретился с вице-президентом по международному развитию Evernote Дмитрием Стависким.
Он же возглавляет московское представительство компании.
? У всех продуктов есть потребительская ценность, ? говорит Ставиский. ? У одних она падает. Например, игры.
Наигрались ? бросили. У других более-менее постоянная.
Например, газеты. Каждый день вам нужна новая. А потребительская ценность Evernote только возрастает.
Чем больше пользуетесь, тем продукт ценнее для вас.
Вначале у вас две заметки, вам плевать. У меня Evernote уже шесть лет, сейчас там 12 тыс. заметок.
Трудно представить, как я могу отказаться от такого пласта памяти.
Ставиский уверен, что успех бизнеса в сети связан с четырьмя ключевыми факторами: качество софта, стратегия продвижения, партнерства и работа с сообществом разработчиков.
На рынке много облачных сервисов, каждый из которых по отдельности работает с памятью, как и Evernote. Один софт сохраняет фото в онлайн, другой ? распознает текст, третий ? сохраняет интернет-страницы, четвертый ? текстовые и голосовые заметки и так далее.
Если соединить все эти возможности вместе, получится неповоротливый, плохой продукт, считает Ставиский. Важна не дешевизна.
Важна эффективность продукта.
За счет чего Evernote удается совмещать в себе множество функций и при этом оставаться вполне удобным сервисом? Все дело в простоте.
Команда Evernote не стала выстраивать развитую (сложную) систему управления задачами и памятью, а сосредоточилась на базовых инструментах. Как именно применять эти инструменты, каждый пользователь решает сам.
Штаб-квартира Evernote расположена в Калифорнии
Итог? Люди находят Evernote такое применение, которое основателям даже в голову прийти не могло: пишут проповеди, составляют списки грехов, ведут историю ремонта техники, собирают материалы для статей, хранят и пополняют базу данных детективного агентства.
В корпоративном блоге Evernote собрано множество историй, как сервис используется простыми людьми и бизнесом.
? Раньше платформами считались операционные системы (Windows, iOS, Android), ? говорит Ставиский. ? А сейчас важными платформами становятся онлайн-сервисы. Facebook, Google ? все это не только бизнес, но и платформы.
Мы тоже хотим быть платформой. Наш бизнес ? не хранение байтов, а расширение памяти.
В мае 2012 года сервисом Evernote пользовались 25 млн людей по всему миру. К августу того же года ? 29 млн (1,4 млн платят $5 в месяц за премиум-аккаунты).
Цель на ближайшее будущее ? 100 млн.
За счет чего можно так быстро нарастить базу клиентов?
Evernote получает 75% новых пользователей из магазинов мобильных приложений. Однако, по словам Ставиского, хороший рейтинг в App Store не гарантирует, что приложение скачают.
Другое дело, если до этого пользователь слышит о программе от «друга Васи» или читает хвалебный отзыв о сервисе в обзоре на Habrahabr.ru.
? Мы рассказываем, как Evernote решает проблемы, ? говорит Ставиский. ? А тех, кто уже пользуется, учим, как применять сервис еще продуктивнее. Это даже не маркетинг, а обучение, тренинг.
Россия 24. Последние новости России и мира
Чтобы понять, что мы делает, достаточно посмотреть корпоративный блог и Twitter.
Бизнесу Evernote заметно помогли партнерства. Первым партнером стала корпорация Sony, которая продавала свои ноутбуки Vaio с предустановленным Evernote.
Выстраивать отношения со следующими партнерами было проще, но, как признается Ставиский, переговоры с Sony «стоили некоторым сотрудникам седых волос».
Чем комфортнее продукт, тем охотнее его рекомендуют. Evernote не закупает рекламу, новости рассылаются всего несколько раз в год, и то это новости о партнерах.
Весь маркетинг компании заключается в трех вещах ? возможность скачать бесплатную версию, продуктовый маркетинг и «сарафанное радио».
Успешна ли такая тактика для бизнеса? Вот что выяснилось по итогам когортного анализа.
В первый месяц премиум-подписку покупает 0,5% новых пользователей. Через год ? 6%.
Через три года и более ? конверсия превышает 20%. Причем Evernote не надоедает сообщениями: «Купите премиум».
Вместо этого пользователи могут легко перейти с бесплатного на платный аккаунт и наоборот.
Московский офис Evernote
Типичный сценарий ? человек устанавливает Evernote, пользуется бесплатно, ему все нравится. Потом решает оцифровать бумажные архивы.
Получается 300 Мб файлов PDF. А квота на месяц ? 60 Мб. Он платит $5, загружает весь архив в онлайн.
На следующий месяц отменяет подписку. И даже после этого PDF файлы остаются в Evernote, они доступны для просмотра и поиска.
Такой сценарий, по словам Ставиского, вполне вписывается в стратегию Evernote.
? Чем меньше функциональности закладываете в бесплатный продукт, тем меньше будет скорость роста бизнеса, ? говорит Ставиский о Freemium модели бизнеса. ? Соотношение должно быть таким, чтобы бесплатная версия окупалась в долгосрочной перспективе. Для себя мы решили держать процент конверсии в промежутке между 5% и 10%.
Если на премиум-аккаунты переходит больший процент людей, значит наша бесплатная версия недостаточно хороша.
Примечательно, что в разных странах процент конверсии отличается. В Сингапуре и Швейцарии «процент зашкаливает».
В России пользователей платных аккаунтов около 3% от общего числа ? это чуть больше, чем во Франции и Испании, но чуть меньше, чем в Германии.
И все же Evernote стремится нарастить не процент конверсии, а общее количество пользователей, которые загружают память в онлайн, и экосистему вокруг компании, говорит Ставиский.
Evernote применяется для самых разных целей: одни просто сохраняют заметки в онлайн, другие создают базы данных детективного агентства. Логично, что команда Evernote чисто физически не может удовлетворить все запросы пользователей.
Именно поэтому Evernote развивает вокруг своего бизнеса экосистему внешних разработчиков. По статистике компании, сейчас таких насчитывается около 15 тыс (это и одиночки, и большие компании).
Все вместе они создали 1,2 тыс. приложений. Evernote выбирает несколько сотен лучших и публикует их в собственной «галерее».
Показателен пример с версией Evernote под Linux. Просьбы выпустить официальный клиент под открытую операционную систему раздаются не первый год.
Поначалу на разработку просто не хватало свободных ресурсов.
Сейчас деньги появились, но время инженеров все еще в дефиците, поэтому Evernote предлагает пользователям самим разработать продукт и заработать на нем, если уж есть уверенность, что рынку это нужно.
? Связка из нашего веб-клиента и Evernote Web Clipper для Chrome покрывает 90% моих потребностей на Linux, ? приводит пример Ставиский. ? Делать целый проект, чтобы покрыть оставшиеся 10% для небольшого количества людей? Это неэффективно и неоправданно.
Для продукта будет лучше, если инженеры посвятят время новой версии под Android. Если кто-то считает, что клиент для Linux ? хороший бизнес, пусть делает продукт.
Мы не требуем никаких лицензионных отчислений. Более того, мы будем этот продукт продвигать, если он окажется хорошим.
Основные разработки Evernote сосредоточенны в США
Для помощи внешним разработчикам Evernote собрала команду из пяти специалистов, которые знают технологию сервиса и подсказывают энтузиастам, «как лучше сделать и есть ли в этом смысл». Лучшие продвинутые пользователи становятся участниками программы Evernote Ambassadors.
Это своего рода «послы» Evernote. Они рассказывают остальным пользователям о секретах и тонкостях применения сервиса в образовании, менеджменте, творчестве и других областях.
? Мы купили шесть компаний у внешних разработчиков, но мы не собираемся скупать все хорошие продукты, ? поясняет Ставиский. ? Есть ядро ? это Evernote. И есть много других хороших продуктов, которые ядром не являются.
Зачем им продаваться, а нам покупать?
Это их бизнес. Мы помогаем им техническими советами и продвижением.
Многие решают заняться разработками, рассчитывая именно на маркетинговую поддержку с нашей стороны.
Энтузиасты приносят Evernote и другую пользу, помимо новых продуктов. Однажды к команде обратились представители японского фонда DOCOMO Capital с предложением инвестировать в Evernote.
? Зачем? ? удивились основатели.
? Вы же так популярны в Японии. А вы и не знали? ? инвесторы удивились ничуть не меньше.
Оказалось, бизнес Evernote начал расти на японском рынке еще до запуска официальной японской версии (это притом, что редкий японец владеет английским языком), и все благодаря местным энтузиастам.
Интересно научиться делать бизнес там, где нет компьютеров, делится планами Ставиский. В России (и в большинстве развитых стран) знакомство с онлайн начинается на ноутбуке или на персональном компьютере.
А в Индонезии, в бедных провинциях Китая, в Индии ? компьютеров нет, не было и никогда не будет.
Жители развивающихся стран пользуются сервисами, выходят в онлайн, смотрят видео и отправляют письма через телефоны за $40. Сейчас вполне функциональные смартфоны на Android стоят меньше $100.
Когда планшетники подешевеют до $100-200, начнется взрывной рост в развивающихся странах, уверен Ставиский.
90% разработок Evernote сосредоточенно в США, остальное в России. Недавно открылась большая студия разработок в Остине, штат Техас.
По словам Ставиского, там много талантливых инженеров, а конкуренция за таланты не так сильна, как в Кремниевой долине. Новый хаб разработок открылся и в Цюрихе, куда съедутся разработчики со свей Европы.
На горизонте студии в Тайване, Корее и Китае.
? Есть разные определения глобальной компании, ? говорит Ставиский. ? До недавнего времени считалось, что это компания, которая продает продукт глобально. А сейчас глобальная компания ? это та, которая глобально пишет продукт.
Именно в этом смысле мы и хотим быть глобальными.
Сегодня нашей отраслью правит меритократия. Трудно раскрутить слабый продукт. Каждый получает по заслугам.
Фото: Evernote, Блог Lingualeo
Благодарим @bgr_man, @ffrants, @tralyvaly и @EvgenyOskin за вопросы для Дмитрия Ставиского (к сожалению, не все ответы вошли в итоговый текст).
