Банковский креатив – это здорово! Главное – не переборщить.
До кризиса, когда банковские активы и кредитные портфели росли как на дрожжах, банки устроили негласное соревнование в том, чья реклама станет самой-самой яркой и креативной.
В ход шло все – годовые отчеты, календари и сувенирная продукция, а от некоторых плакатов и рекламных щитов впору было уводить малых детей.
Но потом, в период кризиса, ярких рекламных ходов от банков стало до обидного мало.
К тому моменту были уже разобраны и съедены годовые отчеты в консервных банках от СКБ-Банка.
После продажи Экспобанка чопорным англичанам канули в лету фотографии полуодетых банковских сотрудниц на календарях.
А с окончательным приходом французов в Росбанк исчезли эксклюзивы в виде календарей «Где прячутся деньги», повествующие, в каких потаенных уголках своих квартир россияне прячут наличные. Что стоит, например, такая фраза из календаря «Как свидетельствуют опросы, чаще всего люди предпочитают прятать купюры в книгах английских классиков, т.к. считают их самыми неинтересными и малозаметными на полке».
Не радовали даже банковские новогодние открытки, ставшие постепенно скучными и неволшебными.
И вот уже с ностальгией вспоминаешь годовой отчет за 2003 год в виде старинного судового журнала от Судостроительного банка и календарь про традиции русского предпринимательства от банка «Национальный Стандарт».
Рекламное затишье в банковском креативе нарушали разве что кампании от СКБ-Банка. Всем еще памятен слоган из рекламы «Очкуешь товарищ? С наличкой тревожно?
Сделай же вклад в банке надежном».
Бессмертными стали не теряющие актуальность и сегодня строки «А теперь, товарищ, подумай головой: какой же банк надежный, ну а какой – плохой!» Шутники тогда даже обратили внимание на некоторое сходство нарисованного буржуя из «плохого банка» с председателем правления банка-конкурента.
А вот рекламная кампания банка с использованием в качестве персонажей смешных рисованных образов «банковских бабок», рубящих «капусту», оказалась, наоборот, весьма успешной.
Зато кампания с провокационными фотографиями Сергея Гармаша чуть было не закончилась скандалом и судом, пока в ней не принял участие сам руководитель банка Владимир Пухов.
Но порох в пороховницах рекламные агентства, разрабатывающие продвижение СКБ-Банка, явно держат сухим! Совсем недавно банк порадовал россиян новинкой – кампанией с фотографами детей и стихами Владимира Вишневского в духе «Наш рот всегда открыт для диалога».
ВРЕМЯ РАССКАЗАТЬ ВСЮ ПРАВДУ…
А после окончания острой фазы кризиса подтянулись и другие участники негласного соревнования.
Национальный банк «Траст», начав с относительно невинной кампании «Кредит – это не страшно», в которой кредиты и вклады рекламировали жуткие инопланетные чудища, позднее перешел на яркие плакаты с нестареющим Брюсом Уиллисом, со слоганами «Я крут. Банк Траст – тоже» и «Когда мне нужны деньги – я просто беру их».
Легкую оторопь вызывает последняя реклама в виде комиксов со слоганом «Убей инфляшку» — про банк, спасающий деньги от инфляции. «Удались» и «10 минут, которые спасли мир» — о герое Брюса Уиллиса, оказавшемся во время очередного «спасения мира» без денег, и оформившем на эти цели кредит в банке всего за 10 минут.
А как порадовал клиентов НОМОС-Банка «детско-финансовый» словарь! Что стоят объяснение, например, банковского термина «кредит» детьми «Кредит – это какое-то животное, похожее на крокодила, который постоянно кряхтит и кусается», сопровождаемое яркими рисунками!
Недавно неплохо выступили в негласном первенстве на самый креативный годовой отчет суровые шведы.
Годовой отчет ОАО «Нордеа банк» с веселым подзаголовком «Истории о любви, рассказанные заново», безусловно, развлечет акционеров на годовом собрании и не даст им задремать во время скучных итоговых докладов! Ни один взрослый ребенок, выросший на книгах «Три мушкетера» и журнале «Веселые картинки», не сможет отказать себе в удовольствии проследить новую версию всем известных событий.
Оказывается, энергичный владелец малого бизнеса Прометей вовсе не обречен на вечные страдания при получении кредита в банке! Цезарь уже управляет своими финансами с помощью интернет-банкинга.
Легкая и быстрая смерть Ромео и Джульетты с помощью банка была заменена пожизненной ипотекой. А имущество Золушки исчезнет не со звоном часов, а только через 56 дней кутежа в кредит во дворце, когда придет время возвращать долг по кредитной карте.
В интернете появились уже целые форумы коллекционеров эпатажных календарей различных фирм и банков. Но надо признать, что календарь, созданный для Банка ВТБ к давно прошедшей выставке «Тулуз-Лотрек.
Парижские удовольствия.» в Государственной Третьяковской галерее смотрится на общем фоне уже живой классикой.
Но я думаю, что банкирам не стоит слишком увлекаться креативом. Ведь есть высоты, которые взять им не под силу.
Например, банкам просто невозможно превзойти календарь с полуобнаженными итальянскими красотками на фоне изделий компании «Cofani Funebri», занимающейся… изготовлением и продажей резных гробов из ценных пород дерева.
Или знаменитый календарь, закрывший раз и навсегда тему женской красоты в рекламе – от производителя медоборудования Eizo, с рентгеновскими снимками обнаженных девушек.
Инициативу у банкиров в предвыборный год может легко перехватить и политизированная молодежь со своими акциями «Порву за Путина». А с учетом той аудитории, на которую кампания рассчитана, мне кажется, в соревновании с такими проектами у банкиров нет ни малейших шансов.
Возможно, банкирам стоит вернуться к более традиционным формам годовых отчетов, с видами русской природы или с цифрами и фактами, а также к корпоративным календарям с фотографиями счастливых банковских клиентов?