Человек, который в течение четырех лет регулярно брал интервью у руководства сразу 20 крупных американских компаний, не имел к прессе ни малейшего отношения. Экономиста Роберта Ланциллотти интересовало, какие задачи корпорации считают для себя приоритетными.
В список Ланциллотти попали сразу два производителя стали: National Steel, заявлявшая своей главной целью захват как можно большей части рынка, и US Steel, фокусирующая усилия на получении максимальной прибыли. Руководство National Steel никогда не жалело денег на борьбу с конкурентами.
В 1990-х гг. эта компания оптом перекупила у US Steel практически весь топ-менеджмент, включая CEO, что наделало немало шуму на рынке. Но приобретение оказалось напрасной тратой денег: дела у National Steel после сделки шли все хуже и хуже.
Развязка наступила в 2003 г.: амбициозная компания обанкротилась, а US Steel выкупила собственность своих обидчиков.
Время, которое тратится на борьбу с конкурентами, расточается зря; было бы лучше употребить его на работу.
Генри Форд
Исходя из выводов работы профессора международной школы бизнеса INSEAD Дэвида Собермана и его коллеги из Тепперовской школы бизнеса при университете Карнеги-Меллон Аджая Калры* до печального финала National Steel довели именно амбиции. В своих опытах ученые показали, как увлечение борьбой с конкурентами может выйти 97]предпринимателюбоком.
Представителям группы добровольцев, которую собрали ученые в рамках своего исследования, предстояло помериться друг с другом силами в экономической игре. Соберман и его коллега предлагали своим подопытным примерить на себя роли представителей конкурирующих компаний.
Каждый игрок отвечал за выработку стратегии поведения своей компании в отношении соперников. Варианты, находящиеся в арсенале игроков, отличались степенью своей агрессивности.
Время и Стекло — Навернопотомучто
Выбирая воинственную модель, участники соревнования заведомо лишали себя какой-то части прибыли, жертвуя ее на нанесение ущерба конкуренту. Агрессивные способы борьбы сулили меньшие доходы, но в то же время позволяли держать противника на коротком поводке.
Выбрав более спокойную позицию, игрок сосредотачивал силы на увеличении собственной прибыли, но при этом рисковал получить удар в спину от своего коллеги.
Игра состояла из множества раундов, между которыми подводился промежуточный итог. Объяснив участникам эксперимента правила игры, ученые давали им возможность потренироваться и как следует изучить экономические последствия различных стратегий.
После этого экспериментаторы разводили оппонентов по разным комнатам, чтобы они не могли наблюдать друг за другом. Участники опыта должны были делать свои ходы наедине, нажимая соответствующие кнопки на клавиатуре выданных им компьютеров.
Проявляя заботу о конфиденциальности выбора испытуемых, ученые преследовали свои цели. Находящиеся в изоляции игроки не подозревали, что на самом деле им противостоит не человек, а компьютерная программа.
Именно в соревновании безразличной машины и эмоциональных игроков Соберман видел весь интерес.
* Soberman D., Kalra A. The curse of competitiveness — how advice from experienced colleagues and training can hurt marketing profitability. Journal of Marketing. Vol. 72. May 2008. P. 32-47.
** Armstrong S., Green K. Competitor-oriented objectives: The myth of market share. International Journal of Business. Vol. 12. 2007. P. 117-136.
Результаты игры, длившейся полчаса, ученых не особенно впечатлили. Прибыли компаний, находящихся под управлением участников эксперимента, были заметно меньше теоретически возможных. «Наши игроки слишком увлекались агрессивными вариантами поведения», — сетует Дэвид Соберман.
Исследователи решили использовать опыт тех, кто уже выполнил задание, для того чтобы застраховать от подобных ошибок хотя бы следующую партию игроков. Для этого каждого прошедшего испытание просили взять шефство над новым участником эксперимента, незнакомым с тонкостями игры.
Ветераны снабжали своих подопечных подробными письменными указаниями насчет того, как следует играть, чтобы увеличить прибыль. В остальном условия, в которых действовали «молодые», ничем не отличались от исходных.
А вот итог соревнований оказался другим.
