Елена Фишкова Вице-президент, зам. гендиректора, Москва 90% всех PR-проектов улетает в мусорную корзину. Просто для клиента готовят несколько идей, а воплощается лишь что-то одно.
Елена Фишкова предлагает делиться такими «неизданными произведениями» и рассказывает, как продвигала светских инвесторов, препарат против импотенции и философию фитониринга.
Елена Фишкова
По оптимистичным оценкам лишь каждый десятый проект, разрабатываемый pr-агентствами, воплощается в жизнь. Остальные девять навсегда оседают в закромах серверов и в дальних ящиках.
Наше агентство работает одиннадцать лет, и мы накопили солидный портфель «неизданных произведений». Какой смысл им пылиться на полке?
Не стоит их скрывать. Лучше поделиться с другими.
Десять лет назад, когда мы только начинали работать, мы старательно скрывали все наши идеи и задумки, потому что надеялись, рано или поздно мы займемся ими. Но потом пришли к выводу, что эти проекты должны воплотиться здесь и сейчас — или никогда.
Вот поэтому делимся нашим опытом с участниками E-xecutive. За некоторые идеи искре обидно: даже после нескольких лет на полке они остаются актуальными.
Когда за работу берется хорошее агентство, оно вкладывает в проект все свои знания и опыт. Люди стараются блеснуть креативом и прокладывают самую короткую дорогу к целям, которые ставят клиенты.
В двадцати слайдах Power Point необходимо не просто донести свои идеи, но и доказать, что они сработают. Клиенты выбирают не всегда лучшее решение, поэтому «неизданные» идеи вполне могут помочь какой-то другой компании со схожими бизнес-задачами.
Почему хорошие идеи не доходят до реализации?
Причин масса: начиная с того, что на проект может не хватить денег в бюджете; заканчивая тем, что слишком осторожный менеджер со стороны клиента испугается браться за смелую идею. Иногда во время разработки проекта меняется рыночная ситуация или меняется менеджер проекта.
Иногда клиент выбирает другую гениальную идею. Бывает, что агентство промахивается и не решает задач.
Продать нереализованный проект конкуренту фактически невозможно, да и этика не позволяет, поэтому судьба у них одна — пылиться на полке.
Так ли важен результат?
У нереализованного проекта есть один существенный минус — отсутствует фактический результат. Но с другой стороны, есть масса плюсов: если проект слабый и неэффективный, то списать на «настоял клиент» не получится.
Креатив, стратегическое планирование, выбор инструментария — это работа исключительно агентства. По ним можно судить об уровне и компетенции той или иной компании.
Мы представляем три кейса, которые мы разработали для разных клиентов в разное время. Мы намеренно не меняем презентации: именно в таком виде мы показали их клиентам.
Кейс №1: «Левитра»
Скачать презентацию в PDF (~492 kb)
На этот проект мы потратили много сил. Но он, в отличие от двух следующих, выиграл тендер.
Правда, так и не реализовался по независящим от нас обстоятельствам. Наши люди довели его до финальной стадии готовности — нужно было лишь взмахнуть флагом и сказать «поехали». Но прозвучало «штаб-квартира решила, что…»
Специалисты в области медицины и фармацевтики давно знают, что любая реклама рецептурных препаратов категорически запрещена. Левитра — это препарат для лечения эректильной дисфункции.
10 самых КРЕАТИВНЫХ пенальти в истории футбола
Импотенции, проще говоря. На то время рынок подобных препаратов был монополизирован: «Виагра» от компании Pfizer и все, больше лекарственных препаратов не было.
Начали появляться БАДы по этой тематике, но их продажи были скромны, и серьезно их никто не воспринимал.
«Виагра» на 100% завоевала рынок. Аптеки продавали 98% «Виагры» без рецепта от врача.
Это противоречило законодательству, но таковы были реалии. Посмотрим, что у нас было: монополизированный рынок, покупатель, который шел в аптеку без врача, и рынок с законодательным запретом на рекламу «рецептурных лекарств».
Добавим в коктейль «мечта агентства» серьезные ограничения по бюджету и одновременный вывод на рынок конкурента с более сильным УТП.
Реклама горячей линии или сайта о проблеме — это традиционный способ выхода из подобных ситуаций, который к 2003 году успел изрядно надоесть, а на фоне серьезных бюджетных ограничений мы сразу поставили крест на «проверенных годами решениях».
Мы провели многие ночи в поиске идеального решения, и, как оказалось, не зря. В наших головах родился арт-проект Le`Vitre, что в переводе с французского означает «стекло».
Известному фотохудожнику заказывается серия фоторабот в жанре ню. Их лейтмотив — отношения между мужчиной в зрелом возрасте и его возможными сексуальными партнерами.
Открытие выставки рекламируется и широко освещается в прессе, на радио, телевидении и средствами наружной рекламы. Ему предается статус «модного события культурной жизни».
Для этого на показ «для прессы» будут приглашены «звезды» российского шоу-бизнеса и VIP персоны фармацевтического рынка.
Спонсорами проекта под условным названием «Le vitre — зрелый взгляд на любовь» становятся компании Bayer AG и GSK, которые являются производителями препарата. На «показе для прессы» спонсоры проводят совместную пресс-конференцию, на которой раскрываю журналистам «философию проекта» и объявляют о том, что первыми посетителями выставки станут врачи и провизоры.
Таким образом, перебрасывается мостик между препаратом Levitra и брендом-символом Le vitre.
В первый день открытия выставки на нее приглашаются врачи и провизоры. В выставочном зале для них устраивается прием, на котором выступают представители компаний Bayer AG и GSK, врачи — лидеры мнений, устраивается развлекательная программа и фуршет.
На это мероприятие приглашается специализированная пресса.
Фотографии легко тиражируются, поэтому в дальнейшем подобные выставки можно проводить в различных городах России одновременно.
Кейс №2: «Атон»
Скачать презентацию в PDF (~602 kb)
Перед нами стояла задача — привлечь клиентов из шоу-бизнеса в инвестиционную компанию «АТОН». Причем рекламная компания не должна напрямую использовать бренд «АТОН».
Раз нельзя использовать «Атон», нам на помощь пришел «Антон» — мы создаем легендированного персонажа светских хроник, который, разбогатев на вложениях в ПИФ, решает заняться благотворительностью и создает первый благотворительный аукцион среди «тусовки».
Идея аукциона: продаются хобби известных людей (борщ от Аллы Пугачевой, вышивка крестиком от Владимира Жириновского, подкова, выкованная Ренатой Литвиновой) другим известным людям и их влиятельным покровителям и друзьям. Все деньги — детям.
Имя персонажа — Антон. Постепенно в СМИ раскрывается, что Антон весь свой солидный капитал заработал на вложениях через доверительное управление и ПИФы в ИК «Атон».
Компания АТОН напрямую не участвует в активностях Антона, но по отдельным деталям (начиная с одежды, заканчивая местами тусовок) — все понимают, что он состоит в закрытом клубе привилегированных клиентов АТОН.
В качестве персонажа на роль Антона рассматривались Сихарулидзе и Макарский.
Кейс №3: «Бионорика»
Скачать презентацию в PDF (~567 kb)
В дальнем ящике оказываются не только грандиозные проекты по выводу продукта на рынок или формированию товарной категории. Гениальные идеи теснятся с рядовыми проектами по стимулированию спроса или повышению лояльности, сезонными рекламными и pr-кампаниями.
Для компании «Бионорика» необходимо было провести сезонную кампанию по группе ЛОР-препаратов. При производстве своих препаратов компания основывается на философии фитониринга — механизм действия растений расшифровывается с помощью инновационных технологий и современных научных методов.
Мы предложили три варианта, как рассказать в рекламе о происхождении препаратов:
- Мы взяли лучшее у природы и доказали ее клиническую эффективность. Доказано РАМН.
- Натуралы против химиков
- Нет химическому — ДА биологическому оружию против насмора
E-xecutive приглашает представителей других PR, рекламных и BTLагентств поделиться своими проектами с участниками сообщества. Присылайте их на content@e-xecutive.ru с темой письма «Креативный рай: склад нереализованных проектов».
Вместе мы соберем полезную базу практических знаний, которая поможет менеджерам в ежедневной работе.
