Ирина Барахацкая Управляющий директор, Германия Так ли уж необходимо нам, смертным, верить в период кризиса всем подряд? Ведь за этим порой стоят не лица, а маски кризиса.
И потому так неожиданно потом, как гром среди ясного неба, разражаются новости о дефолтах, банкротстве компаний, крупных аферах и аферистах века.
Ирина Барахацкая
Текущий кризис снова набирает обороты и заставляет с собой считаться. Первая его волна 2008-2009 годов была сложной и пессимистичной.
Потом в конце 2010-начале 2011 наступила некоторая передышка, и многим показалось, что самое страшное уже позади. Однако 2011 год привнес свои коррективы в процесс развития кризиса.
И началась его очередная волна. Как же ощущают кризис люди?
Как проявляется он для компаний и бизнеса? Каков он в лицах, и какие надевает маски?
Вначале о людях
Есть среди нас счастливчики, которые просто не ощущают кризиса, то есть «кризис — резистентный». А мы, остальные, видим его и чувствуем, причем каждый по-своему.
Поэтому кризис проявляется для нас в конкретных лицах.
В 2008-2009 годах нам впервые бросились в глаза признаки кризиса в Германии. Тогда на центральных улицах нашего города появились опустевшие витрины крупных магазинов.
Они вдруг, как беззубый рот, привлекли внимание зияющей пустотой витрин.
Одними из первых «пустых окон» засветились торговые центры Wohrl, Woolworth, Karstadt. Потом «посыпались» маленькие магазины и лавчонки.
Вдруг цветочный магазин распрощался со своими многолетними клиентами крупной надписью на стекле «Спасибо Вам за доверие». И смотрит на нас эта надпись более полутора лет, как прощальная записка из небытия.
Потом за крупными торговыми центрами в городе последовали музыкальный магазин, дорогая кондитерская, мелкие магазины одежды, мебели, кафешки и пр. Все они имели своими клиентами средний класс населения, знавший толк в одежде, еде, питье и пр.
Простившись с нами, эти магазины уступили место восточным лавчонкам, чаще – молодежной моды. В них теперь торжествует дешевая убогость: за низкие цены реализуется качественно примитивная продукция.
Одежда напоминает тряпки, а обувь бывает просто из ткани, резины и картона. Запах синтетических материалов порой сбивает с ног у самого входа.
Здесь чаще всего продается тинейджерская мода, та, что производится за копейки, продается дешево, но носится не более сезона. Причем молодежь вынуждена все это покупать.
В Германии зимы стали холоднее. Учеба и проживание для студентов ощутимо подорожали.
Студентам приходится экономить на проезде и одежде.
Поэтому в дни снежных заносов ребята перебираются с велосипедов в автобус и греются там, съежившись на отапливаемых сиденьях, в промокших полукедах, во флисовых куртках и замотанные в несколько шарфов. Многие из них просто не могут себе позволить купить добротную одежду.
Оставшиеся без дома бомжи, теперь все заметней группируются днем в разных точках города, и разогнать их уже не удается ни местной полиции, ни службе городского порядка. Ночью некоторые из них спят на скамейке автобусной остановки, в спальном мешке, укрывшись еще парой одеял и обложив себя с вечера баррикадой горячительных напитков.
Одного такого спартанца мы вот уже несколько лет подряд встречаем по утрам на остановке возле нашего дома. Он спит так безмятежно, что кажется, будто мороз ему нипочем.
В лютый холод исчезает куда-то на пару ночей.
А потом возвращается вновь и по утру радостно приветствует прохожих, как добрый и верный сосед. А что, он и есть наш сосед.
Только дом у него другой – улица.
А что же обычный житель Германии? Каково его ощущение кризиса?
Цены в магазинах сбивают с ног, они возросли за полтора года более, чем в полтора-два раза. При этом зарплаты трудящихся не индексируются, а некоторые социальные пособия пересчитаны старикам в последний год всего на 6-14 евро.
Средняя цена на обычный пуловер колеблется от 30 до 100 евро. Народ нынче одет заметно хуже обычного.
Это не относится к «белым воротничкам».
Они со своими зарплатами всегда могут себе позволить дорогую и качественную одежду и модную обувь. А рядовые граждане, которые предпочитают стиль casual, стали существенно отличаться по внешнему виду.
Немцы ранее покупали дорогое, марочное и качественное, и практически новое – к каждому сезону. Теперь таких постоянных покупок нет.
Поэтому многие стараются обходиться без лишнего или, в крайнем случае, перебиться на сезон чем-то менее качественным, но доступным по цене.
Поэтому кризис уже с 2008 года так заметно затронул отрасли одежды, трикотажа, обувную, меховую и пр.
Сегодня даже типичный немецкий завтрак ударил каждого бюргера по карману. В своей повседневной жизни немцы завтракают весьма традиционно: кофе, свежая булочка (желательно утром купленная в пекарне), с маслом или маргарином, с сыром или ветчиной, а на десерт – и с мармеладом.
При этом все компоненты немецкого завтрака резко подорожали: кофе, сахар, конфитюры и мармелады. А в целом подорожание коснулось намного большего числа продуктов из общего ассортимента.
Магазины продовольственных товаров сегодня не радуют покупателей своими ценами, поскольку им самим тоже необходимо выживать. За многочисленными ценовыми акциями они пытаются спрятать удорожание большинства продуктов питания.
Кроме того, за календарные 2010-2011 годы каждый немец употребил 84,9 кг хлеба и булочных изделий, что на 3% выше предыдущего периода. А булочных-пекарен при этом стало намного меньше.
Если в 2009 году их количество в Германии составляло 14500, то теперь их на 400 единиц меньше.
А что же с финансами и имуществом населения Германии? Сегодня большинство немцев живут в страхе от биржевых колебаний и скандалов, связанных с банками.
Они боятся потерять собственные кровные сбережения, поэтому вкладывают средства в недвижимость.
А большинство просто прячет свои деньги «под кровать». Это показал телевизионный опрос, опубликованный 7-9 августа 2011 года в журналах Welt Online, Spiegel и т.д.
Исключение, правда, составляют коренные немцы – пенсионеры. Они могут себе позволить не беспокоиться о своих вложениях, так как считают это уже головной болью их наследников.
Кроме того, они могут хорошо одеваться на свою пенсию, посещают дорогие парикмахерские.
У многих месячная пенсия составляет около 1176 евро. А есть еще счастливчики, у которых пенсионное пособие достигает 4000 евро.
Что касается жизни стариков в кризис, находится много разного рода «деятелей», помогающих им тратить свои пенсионные накопления. Содержание стариков в домах для престарелых уже стоит порядка 3000-4000 евро в месяц.
А если, например, старый человек захочет поехать закупиться в магазины, его сопровождают частные лица или фирмы, которые кассируют за эту услугу от 15 до 20 евро в час. За такие же деньги они с удовольствием погуляют со стариками.
Так что бессеребряной помощи пожилым стало мало, и оказывают ее лишь лица, которые занимаются общественными работами бесплатно. Но таких альтруистов теперь становится все меньше.
Следующим признаком кризиса является распространение магазинов Euroshop, где все продается за 1 евро. Эта сеть скупает по складам остатки продукции для дома, школы, сада, огорода за копейки и продает все за 1 евро.
Здесь, как на развалах, найдутся и хороший музыкальный диск, и шелковый галстук или платок, и редкие гобеленовые салфетки, и предметы для школы, сувениры и декорации, кое-что из посуды и бытовой химии. Для бережливых хозяев эти магазины большое подспорье.
Можно вполне сэкономить на мелочах.
А еще в период «межкризисья» 2009-2011 годы жизнь народу Германии «подсластили» новые сети дисконтных магазинов , где распродаются марочные товары по ценам до 60% ниже обычных. Среди таких магазинов сегодня радуют покупателей сети TK MАХХ.
Там народ приобретает товары впрок.
Грех не купить хорошие ботинки из натуральной кожи за 30 евро, чего в другом магазине просто быть не может. Здесь можно найти посуду, постельное белье, детские вещи, множество трикотажных изделий, одежду и обувь разных марок, правда, все в единичном числе.
Как выращивают картошку в Германии
В том и суть их маркетинговой политики. Сеть магазинов скупает в основном стоки, причем, в разных странах, в этом году многое – в Англии, Италии.
Особенно удачно – у разорившихся именитых фирм. Так, на эти прилавки уже в прошлом году попали за сущие копейки модные тренды Hirsch, Steilmann, Jobis и т.д, чьи имена уже звучали по поводу банкротства, а заодно и актуальные модные марки Giorgio Armani, Calvin Klein, Donna Karan.
А что же происходит на предприятиях?
Сегодня почти в каждой третьей немецкой компании финансовый кризис так называемых PIIGS -стран (Португалия, Ирландия, Италия, Греция и Испания) привел к потере дохода и иным экономическим трудностям. Это показал опрос, проведенный TNS от имени «PricewaterhouseCoopers» в марте/апреле 2010 года в 500 репрезентативно выбранных немецких компаниях*.
Наиболее взрывоопасная ситуация отмечена в компаниях, которые в одной из этих пяти стран имеют совместные или дочерние предприятия, филиалы или прочие формы инвестирования:
• Каждая вторая компания ожидает потерю доходов в результате кризиса
• 25% компаний все больше думают о перемещении своей деятельности за пределы зоны евро
• 18% уже решают переехать из зоны евро
• почти каждая четвертая компания опасается кризиса трудовых ресурсов
• 22% опасаются валютных рисков для компании
Возможность выпутаться из кризиса за счет собственных ресурсов, по мнению немецких руководителей, имеется в Испании. Для Италии и Ирландии респонденты прогнозируют хорошее будущее.
А вот в такую возможность для Португалии и Греции не верит никто из них.
Что происходит с немецкими брендами? Приведем несколько примеров.
Отрасль одежды
История бренда компания Jobis началась в 30-е годы, когда Иоханнес Бисеггер основал в Берлине компанию для мехового новаторства от кутюр. С 1946 года он переехал в текстильный город Билефельд, славившийся хорошими специалистами, и вскоре философией Jobis стало «Высокое качество классики».
С 50-х годов фирма производила элегантные классические юбки, блузы, костюмы, пальто, брюки и трикотаж. Репутация фирмы и ее принадлежность к категории «люкс» — брендов укрепились на многие десятилетия.
Но в 2008 году больной бренд из-за своего банкротства был передан компании Dusseldorfer Damo GmbH в рамках инвестиционной стратегии Wiener Investorengesellschaft Spot AG. Их надежды были как раз на то, чтобы компания в 2011 году вышла на положительные цифры своего баланса.
Но этого все еще не произошло.
Модный концерн Escada объявил в 2009 году о банкротстве, после чего был перенят известной индийской промышленной семьей Миттал, с надеждой на спасение бренда.
Посудная отрасль и фарфор.
8 февраля 2011 года Федеральное антимонопольное ведомство в Бонне выдвинуло обвинение в незаконном сговоре шести немецким производителям фарфора. Об этом писала газета «Ди Бильд».
3 апреля прошел обыск на указанных предприятиях и в Союзе производителей фарфора. Тогда и государственная фарфоровая мануфактура Meissner подверглась обыску.
Далее было принято решение о фиксации цен на эту товарную группу.
Все факты свидетельствовали о падении фарфорового рынка. На сегодняшний день мануфактура Meissner имеет уровень продаж фарфора около 35,2 млн евро, что едва приближает его к уровню 2003 года.
Отрасль сегодня не испытывает эйфории по поводу пережитого кризиса. В продолжение этой истории вспоминается ситуация с компанией Rosenthal.
9 января 2009 года было заявлено о банкротстве. Фирма была основана Филиппом Розенталем в 1879 году в Северной Рейн-Вестфалии как семейное предприятие, расширена в 1997-м, когда владельцем 90% акций стал английско-ирландский концерн Waterford Wedgwood.
На момент объявления банкротства Rosenthal в компании работало около 1100 работников, предприятие было одним из ведущих не только на рынке фарфора, но и стекла. К 20 июля 2009 года предприятие выкупил итальянский производитель столовых приборов Sambonet Paderno, который уже 1 августа 2009 года основал общество с ограниченной ответственностью Rosenthal GmbH.
Покупка Rosenthal итальянской Sambonet-Group не принесла ожидаемых результатов. Европейский потребитель не оправился от финансового кризиса и не готов к покупкам товаров длительного пользования.
Об этом сообщило Deutsche Presseagentur. «Люди тратят все меньше денег на дорогие продукты, а традиция сервировки свадебных столов дорогим фарфором соблюдается все реже», — отмечал один из братьев-совладельцев Sambonet Paderno Industries S.P.A. Вместе с тем Коппо сам увидел шансы в возобновлении продаж на рынках Ближнего Востока и постсоветского пространства.
В апреле 2011 года Пьерлуиджи Коппо объявил, что компания намерена перейти из сегмента дорогой продукции в сегмент продукции для отелей, столовых и ресторанов и будет обеспечивать их фарфоровой продукцией другого ценового ряда. Такова сегодняшняя ситуация в сфере производства и реализации фарфора.
Можно перечислять еще множество отраслей и разных компаний, которые увидели настоящее лицо кризиса и ощутили его силу на себе. А он их при этом совсем не пощадил.
Но стоит заметить, что именно в этот период на рынке появилось также множество «масок» кризиса. Это не его настоящие лица, а личины тех, кого жадность движет к аферам в этот сложный период выживания.
Это своего рода «кидалы» и аферисты, которых не всегда можно сразу распознать за их благополучным имиджем. Они появляются на фирмах, которые выставлены на продажу, чтобы скупить и разорить их.
Они организуют непрозрачные сделки, которые очень трудно бывает проверить заранее, но в финале их хитроумных комбинаций ваши деньги непременно исчезнут. Их все чаще замечают то там, то тут.
И потому при проявлении новых партнеров всегда нужно быть начеку. Приведем пару примеров.
Так, к нам обратился в конце 2009 года один греческий партнер, который предложил собрать в его проект порядка 10-15 мебельных предприятий стран СНГ для обеспечения нужд новой сети отелей в Германии, первый из которых якобы уже сдавался в эксплуатацию в 2010 году. Объем заказов, который нам назвали на 2010 год, составлял от 10 до 12 млн евро.
А потому все договоры нужно было заключить с производителями мебели не позднее января 2010 года. При знакомстве с партнером нас что-то насторожило, точно нельзя было сказать что именно.
Удивляла также его спешка в переговорах.
Тогда мы попытались проверить его по системам проверки должников в Германии, материалов не было. Дальше нам показалось странным, что информации о нем мы вообще найти нигде не могли.
И к счастью, нам удалось узнать местоположение его основного заказчика, где, судя по его рассказам, строился пятизвездочный отель их сети. Каково же было удивление властей маленького курортного немецкого городка от того, что якобы кто-то рассказывает о сдаче в эксплуатацию в их городе крупного пятизвездочного отеля.
Они там не наблюдали даже отелей выше трех звезд, а уж пятизвездочный и разместить было негде. Вот так.
Хорошо, что мы, готовя проект, все же замедлили переговоры и занялись выяснением обстоятельств и личности нашего героя в маске.
Когда я рассказала об этом случае своей коллеге, очень богатой и влиятельной немке, которая занимается финансовыми инвестициями в строительство, она поделилась своими впечатлениями подобного рода. Тогда Иоханна сказала: «К концу 2009 года я впервые увидела настоящее лицо некоторых моих партнеров, с которыми работаю по десять и более лет.
Трое из десяти «кинули» меня в этом году более, чем на 100 000 евро. Я с тяжелым сердцем, но распрощалась с ними.
Тяжело разочаровываться в тех, кого знаешь не первый год. Но лучше свернуть на время часть бизнеса, чтобы пережить кризис, чем рваться из последних сил, и все равно потерять большие суммы из-за недобросовестности партнеров.
Мой муж не знал, как меня успокоить после такого стресса. Так что подарил дорогое жемчужное колье в утешение.
Спасибо ему». Ну и вправду,- подумала я, — пусть хоть это ее утешит.
Она пашет днем и ночью много лет напролет, а эти «сумчатые» (по-моему, у них целые портфели с деньгами) выносят так лихо то, что им не принадлежит.
Пир во время чумы или кое-что о рекламе и маркетинге. В свою очередь, многие компании, даже находящиеся на грани банкротства, сегодня пытаются любой ценой сохранить свое лицо и порой делают такие дорогостоящие презентации или маркетинговые PR- акции, которые похожи на пир во время чумы.
И все это для того, чтобы хоть напоследок привлечь побольше клиентов и, возможно, спасти свою финансовую ситуацию. А о тех фирмах, которых кризис по большей части не затронул, вообще говорить не приходится.
Многие из них просто «жируют» в своих рекламных и маркетинговых акциях.
Один магазин марочной одежды в нашем городе имеет длинную и непростую историю (именно поэтому воздержусь от приведения его названия). Он был экспроприирован в годы войны у еврейской семьи, попал в руки новых немецких владельцев в качестве подарка от фашистских властей и всю свою долгую жизнь очень процветает.
В этом году магазин празднует очередной юбилей, и в честь этого хозяева магазина пытаются «осветлить» свою историю. В целом магазин всегда пользовался спросом у людей с достатком, так как там представлены все мировые тренды.
Но цены с каждым годом здесь все выше и выше.
При этом оформление магазина все дороже. Мы видели здесь внутри цветущие персиковые деревья размером в четыре этажа.
Потом – огромные парашюты того же размера. В прошлую весну весь магазин был увешан белоснежными бумажными гирляндами цветов, каждый из которых был минимум метр в диаметре.
Посреди магазина стояла девушка ростом во все те же четыре этажа, выполненная из той же белоснежной бумаги. А к лету все это бумажное царство расцветало яркими красками.
Как и бывает летом.
В начале кризиса 2009 года продажи магазина стали падать, главный менеджер уже в 2010 году приходил втихаря в дисконтный магазин, чтобы удостовериться, что там продаются все те же марочные товары, что и у него в магазине, но на 40% дешевле. Я даже заметила его в углу, у зеркала за колонной, примеряющего точь-в-точь такой же плащ, который был на нем самом.
Похоже, он хотел удостовериться лично, что это такое же изделие, как и в его магазине.
Подобные «жирные рекламные и маркетинговые PR- акции» напоминают мне поведение богатых компаний на международной Ганноверской выставке. Там порой стоит, например, известная электронная компания, выставляя на площади более чем в 100 квадратных метров огромную автоматизированную линию штамповки дверей автомобилей, рядом ставят рояль, и оперный певец исполняет арии под шум технологического процесса, гул деловых разговоров топ-менеджеров фирмы и общий шум выставки в целом.
Скольких денег стоит такая акция, даже боюсь озвучить. И именно такой размах должен показать клиентам компании, что у них и в кризис все хорошо.
Так нам бросают пыль в глаза.
А то, что в таких фирмах сотрудникам потом укорачивают рабочую неделю и тем самым уменьшают месячные зарплаты, никто и не догадывается.
Поэтому спросим себя, так ли уж необходимо нам, смертным, верить в период кризиса всем подряд? Ведь за этим порой стоят не лица, а маски кризиса.
И потому так неожиданно потом, как гром среди ясного неба, разражаются новости о дефолтах, банкротстве компаний, крупных аферах и аферистах века. Так что ответим им лучше:
«Маска, я тебя знаю»,- и посмотрим на их реакцию. А кризис – он ведь преодолим. И мы его победим и еще пробьемся.
________________________________________________________________________________
*Источник: Euro-Krise: Auswirkungen auf deutsche Unternehmen
Umfrage unter 500 deutschen Unternehmen. Prof. Dr. Norbert Winkeljohann. PwC, Frankfurt am Main. April 2010
