Почти 500 млн. $ потратили российские банки на рекламу в прошлом году.
О, оговорка по Фрейду…
Правильно говорить не «потратили», а «инвестировали».
Когда-то в РБК пытались оценить, насколько эффективно наши банки «инвестируют» в рекламу, и, по их исследованию вышло, что лучше всего это делает Сбербанк.
Да, да, Сбербанк, который, не мудрствуя лукаво, пишет в рекламе ипотеки — «Ипотека в Сбербанке», а в рекламе вкладов, соответственно — «Вклады в Сбербанке»…
Между тем, поднадоевшее понятие «креатив» (в интернетовском сленге «креатифф») всерьез озаботило даже самые монструозные банки. Оказалось, что недостаточно просто выделить бюджет, измеряемый «лимонами баксов», и потом умиленно наблюдать, как прибывает поток клиентов.
Все чаще и чаще реклама, стоимость которой постоянно дорожала, особенно на ТВ, стала не оправдывать себя, и акционеры банков призадумались, стоит ли игра свеч.
Встал вопрос: как же стать креативными настолько, чтобы это выделило нас на фоне сотен конкурентов, но в то же время не удариться в пошлость и не превратиться в какое-нибудь «Эльдорадо», где предлагают сосать за копейки?
Один из западных рекламных «гуру», которых так любят в России, несколько лет назад очень здраво высказался о позиционировании российских банков: «Вы напоминаете черные ящики, потому что не формируете целостный образ. Я, например, ненавижу Макдональдс, но я четко знаю, что именно мне там предложат: гамбургер, кофе и Колу, а девушка прокричит: «Свободная касса!», чтобы люди подошли к ней.
Вот до тех пор, пока россияне не будут иметь таких же ясных ассоциаций по поводу вас, популярность банковских услуг и уровень лояльности к брендам – будет низким. Банк-Макдональдс – вот что вам необходимо».
Действительно, наигравшись в ребрендинги (и заметно порадовав западных рекламистов), банки начали попытки «стать ближе» к клиенту, создавая т.н. friendly-имидж.
Постные Котлеты из Капусты, Очень Сочные и Вкусные | Lenten Cabbage Cutlets, English Subtitles
Так, Банк Москвы удивил внезапной любовью к животным, запустив дорогостоящую кампанию, в которой банковские продукты рекламировали братья наши меньшие.
Из банка в банк стал кочевать несчастный слон, который в Оргрэсбанке был розовым и летал, в Промсвязьбанке – каким-то унылым, а в Русь-Банке впоследствии сменился китом.
Стали появляться песни об ипотеке, сайты про злых арендодателей, банковские птички, агитирующие за вытаскивание наличных из матраса, мешки сахара и соковыжималки в подарок вкладчикам… Вместо «поражающих» креативом предложений а-ля вклад «Весенний», «Новогодний» или «Зимушка-зима» стали возникать ролики со связанными мужчинами, символизирующие безысходность человека, не имеющего кредитной карты…
Так, СКБ-банк резко рванул вперед, проведя очень смелую, особенно для регионального банка, кампанию, в которой обыгрывалось два слова, в просторечии обозначающие деньги: бабки и капуста. Были созданы образы бабок, которые использовались во всех рекламных материалах; слоганы вроде «Быстрые бабки», «Круговорот капусты в природе».
Реклама поддерживалась BTL-акциями: капустными чемпионатами и шествиями бабок в колоннах бронетранспортеров.
Это был тот самый пример, когда банк балансировал на границе смелости и юмора с запретной для финансовой компании зоной, но сумел это равновесие удержать. Итог: к октябрю 2007 года СКБ-банк стал одним из лидеров по выдаче кредитов в Свердловской области.
И вроде бы все неплохо: наконец-то банковская реклама и вообще позиционирование стало меняться, уходя от шаблонов и штампов, но происходит это, в основном, до сих пор слишком резко или спонтанно.
Лишь немногие банки придерживаются системной, последовательной политики в продвижении и построении имиджа, когда каждая следующая акция является продолжением предыдущей.
В противном случае креатив, даже самый яркий, вызывает лишь недоумение: ну, при чем тут собаки с кроликами и Банк Москвы? Или деньги, которые якобы «не главное» на раскрученных Одноклассниках.ру в исполнении одного из крупных банков? (Если не главное, может, раздать их людям?)
Или почему кредит с пониженной ставкой вдруг решили назвать «Кредит: переплата ниже плинтуса»?
А как реагировать людям на обещание, что «Все будет аннуительно!»?
Все же нельзя забывать, что россияне – довольно консервативный народ, и такая вольность может отпугнуть их от банка, и ниже плинтуса окажется он сам.
Креатив, оторванный от концепции и сделанный лишь для утешения Сверх-Я (опять Фрейд!) начальника отдела рекламы или креативщика РА еще опаснее сбербанковской простоты, потому что отвлекает внимание от главного, в то время как его цель – запомниться и проникнуть в сознание потребителя, сэкономив тем самым на количестве рекламы.
Креатив ради креатива, если он не продает — не нужен никому.
Евгения Евмененко, директор по маркетингу РА «Агентство массовых коммуникаций».
